Anders als in den meisten Dienstleistungsbranchen in Deutschland überwiegt in der gesetzlichen Krankenversicherung die Zahl der zufriedenen Kunden. Die aktuelle Studie der internationalen Managementberatung Bain & Company „Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen“ offenbart die entscheidenden Loyalitätstreiber für die langfristige Bindung der Mitglieder und zeigt Optimierungsmöglichkeiten auf. So lässt sich die Zufriedenheit insbesondere der jüngeren Kunden durch einen zügigen Ausbau des digitalen Leistungsspektrums noch deutlich erhöhen.
Die Umfrage, die Bain unter mehr als 3.200 Kunden von 17 großen Krankenkassen in Deutschland durchgeführt hat, zeigt, wie zufrieden die Versicherten tatsächlich sind und was ihre Loyalität besonders fördert. Bain misst die Kundenzufriedenheit und -loyalität mit dem Net Promoter Score (NPS). Diese Kennzahl errechnet sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich zufriedene Kunden stehen („Promotoren“) und Bewertungen von sechs oder weniger als „Kritiker“ verstanden werden müssen. Ein negativer NPS-Wert bedeutet, dass ein Unternehmen mehr Kritiker als begeisterte Anhänger hat.
Mehr zufriedene als unzufriedene Kunden in der GKV
Die gesetzliche Krankenversicherung erreicht in der repräsentativen Bain-Umfrage einen NPS von 10%. Damit liegt sie deutlich über dem Wert anderer Dienstleistungsbranchen. So kommt die Telekommunikation auf −8% und das Retail-Banking auf −16%. Aufschlussreich ist vor allem der Vergleich mit der Versicherungswirtschaft. Im Jahr 2012 hat Bain mehr als 2.500 Kunden von Lebens- und Sachversicherungen befragt und dort einen NPS von −13% ermittelt
Tatsächlich unterscheiden sich die NPS-Werte der einzelnen Krankenkassen deutlich. Während die Besten selbst den Vergleich mit Deutschlands beliebtester Branche, den Autobauern, nicht zu scheuen brauchen, stehen andere Krankenkassen noch vor der Aufgabe, ihre Versicherten durch konsequente Kundenorientierung nachhaltig zu begeistern. Ein entscheidender Hebel dafür ist die Kontaktfrequenz, denn im Dialog überzeugen die gesetzlichen Krankenversicherungen. Bei einem Kundenkontakt während der letzten drei Monate erreicht der NPS einen Wert von plus 20,4%. Herrschte mehr als zwei Jahre Schweigen, ist der NPS mit −20,6% klar negativ.
Die Bain-Studie offenbart auch die entscheidenden Treiber für die Kundenloyalität. An erster Stelle rangieren die Leistungen, dahinter folgen Service und Beratung. Der Krankenkassenbeitrag hingegen belegt nur den vierten Platz. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass zum Zeitpunkt der Befragung keine Kasse einen Zusatzbeitrag erhoben hat.
Im Service und in der Beratung verändert sich derzeit das Kundenverhalten grundlegend. Die Versicherten erwarten heute neben Geschäftsstellen und Callcentern auch ein breites digitales Angebot. Künftig möchten sie selbst entscheiden, ob sie klassische Kanäle oder digitale Möglichkeiten nutzen, um mit ihrer Krankenkasse Kontakt aufzunehmen – und hier allen voran Internet und E-Mail. Die Nachfrage nach digitalen Angeboten steigt in Zukunft um bis zu 60% an.
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