Der Außendienst ist die „teuerste“ Vertriebsressource, mit der sehr besonnen und geplant umgegangen werden muss. In der Finanz- und Versicherungswirtschaft herrscht im Vertriebsbereich ein enormer Zeit- und Kostendruck. Die Gewohnheiten und Ansprüche der Kunden haben sich im Zeitalter des Internets verändert. Zu beliebigen Zeiten wird eine schnelle Verfügbarkeit sowie Auskunfts- und Reaktionsfähigkeit erwartet. Ein intensiver Verdrängungswettbewerb, insbesondere bei Standardprodukten, findet über immer aggressivere Preisgestaltung statt. Gleichzeitig werden individuelle Angebote und Leistungen ständig komplexer und erfordern höhere Qualifikation, kontinuierliche Weiterbildung und weitere Zulassungen. Ziel im Vertriebsbereich muss es daher sein, Quantität durch Qualität abzulösen. Der Innendienst muss zu einem gleichrangigen Baustein im Kundenmanagement der Zukunft werden. Der Außendienst konzentriert sich auf die wertigen Kunden (A-Kunden und B-Kunden mit Potenzial) sowie verstärkt auf die Neukundengewinnung und die Umsetzung von Marketingmaßnahmen.
Zu einem zeitgemäßen Multi-Channel-Vertrieb gehört auch der Verkauf über das Internet. Doch nicht alle Kundenmanagementprozesse, auch nicht die standardisierbaren, können auf Internetplattformen oder Portale verlagert werden. Sobald Kunden eine persönliche Betreuung wünschen, sind die Grenzen dieser Systeme schnell erreicht. Kein Unternehmen kann es sich jedoch erlauben, Kunden zu verlieren.
Einführung eines verkaufsaktiven Innendienstes
Der Innendienst muss daher zukünftig die aktive Kundenansprache zur Gewinnung und Betreuung der C- und D-Kunden übernehmen. Darüber hinaus wirkt er bei der Vertriebsentwicklung und bei der Begleitung des Vertriebscontrollings mit. Gleichzeitig ist und bleibt er Netzwerkpartner des Außendienstes und die Schnittstelle zu den Vertragspartnern. Trotz Absenkung der persönlichen Besuchsfrequenz durch den Außendienst kann die Kundenkontaktfrequenz durch einen verkaufsaktiven Innendienst gesteigert werden. Mit der Übertragung von Aufgaben und der Verteilung von Titeln ist es jedoch nicht getan. Verstärkt und gezielt muss in die Qualität des Innendienstes investiert werden. Es bedarf daher eines grundlegenden Paradigmenwandels in der Einstellung gegenüber dieser wichtigen Vertriebsressource.
Insbesondere bei den administrativen Aufgaben ist zu überlegen, ob durch eine gezielte Digitalisierung und Automatisierung dieser Prozesse der Innendienst zugunsten verkaufsaktiver Tätigkeiten entlastet werden kann. Die Einführung von Customer Relationship Management (CRM) kann dabei als strategischer Erfolgsfaktor verwendet werden. Neben einer ganzheitlichen Kundensicht und der Bewertung des Kunden als Kapital ist damit eine nachhaltig höhere Wertschöpfung erreichbar. Zusätzlich zur Verwaltung aller Kundendaten und -informationen kann mit einem CRM-System das Tagesgeschäft im Kundenservice, das Troubleshooting und das Reklamationsmanagement professionell und zeitsparend erledigt werden. Der Innendienst kann somit auch Aufgaben des Vertriebscontrollings übernehmen. Mit der Unterstützung von automatisch generierten Kennzahlen überprüft er die Performance des Vertriebs zum Beispiel bezüglich Kunden- und Gebietsanalysen. In Kombination mit einem Dokumentenmanagementsystem (DMS) und dem CRM-System kann er auch die Aufgaben im Bestandskundenmanagement, bei der Neukundengewinnung, beim Kampagnenmanagement und zur Marketingunterstützung wahrnehmen. Die apricot GmbH bietet Beratung, Unterstützung und Begleitung bei der Organisationsentwicklung und der Auswahl und Einführung der richtigen Werkzeuge.
Motive und Motivation der Mitarbeiter
Natürlich warten Innen- und Außendienstmitarbeiter nur auf die nächste Umorganisation, um voller Elan zu starten. Ein solches Projekt muss daher professionell vorbereitet und durchgeführt werden. Doch wie gelingt es, ein entsprechendes Klima im Vertrieb zu schaffen, das die Bildung von Vertriebsteams und die Zusammenarbeit von Innen- und Außendienst erfolgreich werden lässt? Dazu muss das „Magische Dreieck aus Dürfen, Wollen und Können“ berücksichtigt werden. Mit der Aufgabenerweiterung im Innendienst muss den Mitarbeitern auch die Verantwortung und die Selbstbestimmung in einem klaren Rahmen delegiert werden (Dürfen). Daraus schöpfen die Mitarbeiter ihre Begeisterung, Zufriedenheit und Motivation (Wollen), sofern die Aufgaben zu bewältigen sind. Dazu gehört, dass die Mitarbeiter über die fachliche, methodische und soziale Kompetenz verfügen (Können).
Eine wichtige Bedeutung kommt daher dem Abbau von Ängsten bei den Mitarbeitern zu. Der Außendienst befürchtet Personalabbau, zu viel Transparenz seiner Arbeit oder traut dem Innendienst keine gleichwertige Kundenbearbeitung zu. Der Innendienst fühlt sich überfordert, kann den Arbeitsumfang nicht einschätzen oder sieht den Mehrwert bei gleichem Entgelt für sich nicht. Das Management ist für die Entkräftung dieser Ängste und die Vermittlung der richtigen Motive zuständig, die Mitarbeiter sind verantwortlich für die Motivation.
Projektumsetzung
Die apricot GmbH setzt bei der Einführung eines verkaufsaktiven Innendienstes auf ein schrittweises Vorgehen mit verschiedenen Bausteinen und Methoden. Dazu gehören zum Beispiel die Ermittlung der notwendigen Strukturen, die Einbeziehung der Mitarbeiter, eine Betreuungsbedarfsanalyse, eine Besuchskostenanalyse, eine Kundenbewertungsanalyse, notwendige Tools (Software), Festlegung der Prozesse und Aufgabenzuordnung bis zur Einführung von Zielvereinbarungen mit den Mitarbeitern.
Ursprünglich erschienen im Sonderthema „Organisation: Innendienst & Außendienst“ in AssCompact 08/2016 (S.94/95).
Hartmut Hame beleuchtet zusammen mit Arnd Kassel, Geschäftsführer der Kassel GmbH, und Moderator Axel Link heute live ab 11 Uhr das Thema „Organisation: Innendienst & Außendienst“ in einem AssCompact TV Experten-Talk. Zur Live-Sendung gelangen Sie zu gegebener Zeit hier.
Hartmut Hame 
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