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LOHAS, Baby-Boomer und Millennials: Auf die Ansprache kommt es an
08. Juni 2018

LOHAS, Baby-Boomer und Millennials: Auf die Ansprache kommt es an

Kundengruppen verändern sich mit der Zeit. Welche Zielgruppen gibt es aktuell und welche sind neu? Worauf legen sie Wert in Sachen Vorsorge und wie unterscheiden sie sich voneinander? Und vor allem: Wie spricht man sie richtig an?


Kundengruppen verändern sich mit der Zeit. Welche Zielgruppen gibt es aktuell und welche sind neu? Worauf legen sie Wert in Sachen Vorsorge und wie unterscheiden sie sich voneinander? Und vor allem: Wie spricht man sie richtig an?


LOHAS, Baby-Boomer und Millennials: Auf die Ansprache kommt es an

Wir leben in turbulenten Zeiten. Digitalisierung und Globalisierung schweißen einerseits die Menschen zusammen und trennen dafür andere. Generationen werden von neuen Eindrücken und kulturellen Umbrüchen geprägt. Neue Zielgruppen entstehen, getrieben von neuen Motivationen und neuen Idealen, alte verändern sich und passen sich an. Will man mit ihnen einen Dialog führen, gilt es sich damit auseinanderzusetzen, was sie ausmacht. Insbesondere in Finanz- und Vorsorgefragen sind eine präzise Kenntnis des Gegenübers, „Bauchgefühl“ und Erfahrung echte Erfolgsgaranten.

Ein aufschlussreicher Einstieg

Hier eignet sich ein kleiner Vergleich: Menschen sind wie Türschlösser. Hat man eines davon vor sich, so ist dieses für gewöhnlich nur mit dem richtigen Schlüssel zu öffnen. Wenn man sich an Recht und Ordnung hält, jedenfalls. Kommt man nun mit der Intention, diesem Menschen das richtige Produkt – etwa eine Versicherung – zu vermitteln, so sollte man sicherstellen, auch den passenden Schlüssel dabeizuhaben. Oder in diesem Fall: Die richtige Strategie. Das funktioniert allerdings nicht, wenn man nicht weiß, um was für eine Tür und um welches Schloss es sich handelt.

Nicht jede Zielgruppe spricht auf die gleichen Argumente an. Die wichtigsten Merkmale für jede Gruppe ergeben sich aus diversen Faktoren. Wir haben uns für Sie drei spannende Zielgruppen näher angesehen: die LOHAS, die Baby-Boomer und die Generation Y, aka Millennials. Wie denken sie über Finanzen und Vorsorge, und was ist für eine optimale Zielgruppen-Ansprache zu beachten?

„Ist das auch wirklich nachhaltig?“

LOHAS sind eine Art weiterentwickelte Form der aus den 70-ern und 80-ern bekannten „Ökos“. Im Detail beschreibt LOHAS nicht nur eine Bevölkerungs- oder Zielgruppe, sondern einen Lebensstil. Die Abkürzung steht für das englische „Lifestyle of Health and Sustainability“, was in etwa mit „gesunder und nachhaltiger Lebensstil“ übersetzt werden kann. Die Studie „Seduction to LOHAS“ schreibt ihnen zu, überwiegend unpolitisch, ästhetisch und harmoniebetont zu leben. (http://de.stratum-consult.de/de/stratum-menschen/stratum-lohas-mythos-wirklichkeit.pdf )

Die Gruppe ist geprägt von einem hohen Bildungsniveau, einem oft überdurchschnittlichen Einkommen und dem Hang zu „neuen“ Werten: Insbesondere Gesundheit, Umwelt und der soziale Faktor sind wichtig für sie. Sie pflegen einen nachhaltigen Lebensstil, der jedoch nicht auf Verzicht basiert, sondern auf der richtigen Auswahl und Quantität ihres Konsums. Außerdem wächst die Zielgruppe stetig. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens AC Nielsen belegt, dass derzeit 30% der deutschen Haushalte „nachhaltig“ konsumieren wollen.

In Finanz- und Versicherungsfragen: Hauptsache fair

LOHAS mögen „grünes“ Geld. Damit sind Finanzprodukte gemeint, die sich umweltfreundliches und vielfach auch sozial engagiertes Wirtschaften auf die Fahnen geschrieben haben. Fortschrittlichkeit und Innovation sprechen sie genauso an wie gesellschaftliches Engagement und Umweltbewusstsein. LOHAS-Kunden belohnen Unternehmen, die verantwortungsbewusst wirtschaften. Ihnen ist es wichtig, genau zu wissen wohin ihr Geld fließt, wen sie damit unterstützen (und wen nicht) und wer davon profitiert. Glücksspiel, Atomenergie, Raubbau, unethische oder nicht-ökologische Produkte sind tabu. Transparenz hingegen entscheidend. Für Produkte, die ihrem Lebensstil entsprechen, sind LOHAS bereit, vielfach mehr zu investieren.

Die Baby-Boomer: Nichts geht über die Familie

Was klingt wie ein klassischer Einzeiler Marlon Brandos, ist in Wirklichkeit die Essenz der Baby-Boomer-Generation. Namensgebend ist die hohe Geburtenrate dieser Jahrgänge. Nach dem zweiten Weltkrieg nahm diese nämlich sowohl in Deutschland als auch in Amerika massiv zu. Die Wichtigkeit dieser Gruppe rührt von ihrer enormen Anzahl her: In der Schweiz zum Beispiel macht sie laut einer Studienreihe der Aduno-Gruppe mehr als 30% der Bevölkerung aus.

Differenz in der Definition

Baby-Boomer teilen sich in zwei Altersklassen auf, die zur selben Zielgruppe gehören. Beide Teile stammen überwiegend aus dem westlichen Kulturkreis und haben ähnliche demografische und geografische Merkmale. Die ältere Hälfte (Geburtsjahre 1946 bis 1954) gilt als politischer, kritischer. Sie wollte (und will) gesellschaftliche Grenzen überschreiten. Anders verhält es sich mit der jüngeren Hälfte (1954 bis 1964). Auch „Generation Jones“ genannt, geht es den jüngeren Baby-Boomern eher um Individualismus und Konsum als um Politik. Die Baby-Boomer folgten direkt auf die vorsichtige und vom Krieg geprägte Swing-Generation, hat deren Hang zu Sicherheit aber nicht so stark geerbt.

Eine Studie der GfK zeigt einen starken Trend auf: 1995 waren noch 65% der zwischen 50- und 59-Jährigen der Ansicht, es sei wichtiger, an die Zukunft als an die Gegenwart zu denken. Bis 2014 sank die Zahl auf 44%. Baby-Boomer verfügen über ein höheres Bildungsniveau als die Swinger, konsumieren gern und erben das, was die Kriegsgeneration angespart hat. Ihr Konsum ist von Marken- und Qualitätsbewusstsein geprägt. Das Produkt muss zum Lebensgefühl passen, nicht einfach nur eine Notwendigkeit sein. Wichtig: Wenn man vom Baby-Boom spricht, ist nicht automatisch die berüchtigte 68er-Generation gemeint.

Boomer-Vorsorge: ehrlich, solide und immer häufiger online

Babyboomer haben stattlichere Rücklagen als die Vorgängergeneration. Laut den Ergebnissen der letzten SAVE-Umfrage ist die Vorsorge fürs Alter die meisten Befragten aus der Baby-Boomer-Generation genauso wichtig wie das Sparen für unvorhergesehene Ereignisse. Nur 75% halten sich für im Alter ausreichend staatlich abgesichert.

Baby-Boomer setzen auf grundlegende Werte. Ehrlichkeit, Vertrauen, Zuverlässigkeit und Ordnung stehen für sie an erster Stelle. Zudem sind sie gut informiert und wollen wissen, wie genau ein Produkt funktioniert.

Auch sind sie zunehmend online anzutreffen. Von 2012 bis 2014 stieg die Zahl der 50- bis 59-jährigen, die mit dem Handy das Internet nutzten, laut GfK um 78%.

Die Millennials: But Y?

Zu Deutsch: Aber warum? Ein Satz, den man von Mitgliedern der Zielgruppe „Generation Y“ öfters hört. Sie hinterfragen kritisch, setzen auf eine Balance aus Freizeit und Arbeit und haben wegen der Finanzkrise und sozialen Unruhen ein gewisses Misstrauen gegenüber ihrer finanziellen Zukunft entwickelt.

Mitglieder der Generation Y lassen sich laut GfK den Geburtenjahrgängen 1982 bis 1996 zuordnen. Weil sie während der Jahrtausendwende aufwuchsen, werden sie oftmals auch einfach „Millennials“ genannt. Aktuell stellen sie 15% aller deutschen Privathaushalte. Bis 2020 soll die Summe auf über 20% ansteigen. Eine spannende Zielgruppe für Vorsorge- und Finanzthemen also.

Sie machen die erste Generation aus, die mit dem Internet aufgewachsen ist und miterlebt hat, wie die Digitalisierung unser Denken und Handeln veränderte. Aus diesem Grund kennen sie sich hervorragend mit digitaler Technik aus.

Millennials und die Vorsorge

Die Generation Y baut auf Neues. Das klassische Drei-Säulen-Modell ist ihr weniger geläufig als moderne Investmentarten wie Kryptowährungen oder ETFs. Das zeigen Studien der Gothaer und des Versorgungswerks MetallRente. Millennials sind wegen des oben erwähnten Misstrauens zwar sparfreudiger, leben dies aber zuweilen in volatilen und somit riskanteren Investments aus. Eine Studie der Deutschen Bank verrät, dass Millennials vorrangig für Konsumziele sparen (54%), während nur ein kleiner Teil (11%) in Altersvorsorge investiert.

Gleichzeitig hat der Großteil (67%) laut der Deutschen Bank kein Problem damit, sich von einem Experten beraten zu lassen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wichtig sind für sie eine Behandlung auf Augenhöhe und die Vertrauensbasis. Erreichen lassen sich die jungen Generationen immer mehr über die sozialen Netzwerke.

Text: Lars Nievelstein, Redaktion NewFinance Mediengesellschaft





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