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Makler sind auf Facebook im Vorteil
11. August 2015

Makler sind auf Facebook im Vorteil

Die Versicherungswirtschaft gehört nicht zu den First Movern bei Facebook. Dafür gibt es sogar objektive Gründe, meint Dr. Florian Mayer vom Institut für Kommunikationswissenschaft in Bamberg. AssCompact sprach mit dem Kommunikationsexperten über diese Gründe und darüber, dass Vermittlerbüros bei Facebook im Vergleich zu großen Gesellschaften im Vorteil sind.


Die Versicherungswirtschaft gehört nicht zu den First Movern bei Facebook. Dafür gibt es sogar objektive Gründe, meint Dr. Florian Mayer vom Institut für Kommunikationswissenschaft in Bamberg. AssCompact sprach mit dem Kommunikationsexperten über diese Gründe und darüber, dass Vermittlerbüros bei Facebook im Vergleich zu großen Gesellschaften im Vorteil sind.


Makler sind auf Facebook im Vorteil
Herr Dr. Mayer, steckt die Nutzung von Facebook in der Versicherungswirtschaft noch in den Kinderschuhen?

Das sehe ich grundsätzlich genau so. Aber das betrifft nicht nur die Versicherungswirtschaft, sondern auch Banken und Energieversorger – sozusagen alle Branchen mit sogenannten „Low-Interest“-Produkten. Es ist generell schwierig, diese Produkte sexy und interessant zu machen. Für diese Branchen ist es also relativ schwer, überhaupt eine Geschichte rund um ihre Produkte zu erzählen – das ist ein Grund, warum sie erst spät die Social Networks reagiert haben.

Als zweiter Punkt kommt hinzu: Facebook ist ein Kanal. Es ist keine Kampagne, die man um ein Produkt herum machen kann oder mit der man Tarife bewerben kann. Facebook ist ein langfristiger Kommunikationskanal, der über einen langen Zeitraum bedient werden muss und auf dem die Kunden auch antworten können. Man müsste dazu regelmäßig was zu sagen haben und das ist für Versicherer sogar noch ein wenig einfacher als für Makler. Der hat nicht jede Woche eine Geschichte, die interessant ist.

Mein dritter Punkt bezieht sich auf einen monetären Aspekt. Es gibt bei Facebook momentan noch keine oder nur geringe Absatzmöglichkeiten. Es ist eher ein Kundenbindungsinstrument, weniger ein Kundengenerierungsinstrument. Kontakte und Services werden aber in der Versicherungsbranche oft als Kosten gesehen – man möchte mit dem Kunden also gar nicht so oft in Kontakt stehen. Es herrscht hier ein hoher Kostendruck.

Kann man sich aber nicht vom Wettbewerb absetzen?

Aber natürlich könnte man sich damit in gewisser Weise von Wettbewerbern abheben und sich anders positionieren. Lassen Sie mich aber noch zwei weitere Punkte anfügen, warum die Versicherungswirtschaft noch nicht weiter ist. Einer davon betrifft die Zielgruppe – sowohl für die Makler, als auch die Versicherer. Facebook hatte lange Zeit eine sehr junge Zielgruppe, das ist in den letzten Jahren breiter geworden. Inzwischen sind auch die Zielgruppen 40plus und 50plus in Facebook aktiv, das Netzwerk wird daher für diese Branchen etwas attraktiver. Aber Makler haben eben doch eher Kunden, die schon mitten im Berufsleben stehen und damit älter sind. Da muss man eben auch schauen, passt man überhaupt zusammen.

Der letzte Punkt ist etwas spekulativ: Möglicherweise hat man in der Branche in der Vergangenheit auch Angst vor Shitstorms gehabt. Denn was kann man als Versicherer an Kundenkommentaren erwarten? Die meisten Leute werden sich vermutlich eher beschweren wollen. Etwa, wenn der Versicherer nicht bezahlt hat oder Ähnliches. Man hat wohl eher negative Kommentare erwartet und hatte Angst, schlecht da zustehen.

Wie kann Facebook dann andererseits helfen, eine Marke zu stärken?

Die sozialen Medien können durchaus eine Hilfe sein, eine Marke aufzuladen. Und das auf eine andere Art und Weise, wie dies die Werbung bisher gemacht hat. Authentizität ist hier das Stichwort: In den sozialen Medien kann man sich kundennah präsentieren, mit seinen Stärken, aber auch mit seinen Schwächen. Der Mensch steht dabei im Vordergrund. Davor haben aber Unternehmen in den Branchen, in denen es um ein Sicherheitsgefühl geht, am meisten Angst: Zu eigenen Fehlern öffentlich stehen, Transparenz herzustellen und letztlich Lösungen anzubieten – eben menschlich zu wirken. Ich kenne kaum einen Versicherer, der das macht. Das sind dann doch eher Makler, die als Person und Ansprechpartner agieren.

Aber auch für Unternehmen wäre das eine sinnvolle Möglichkeit. Hier wäre dann die Gelegenheit, mal andere, positive Geschichten zu erzählen. Zum Beispiel über die Regulierung von Schäden zu berichten, nach einer Flut wieder glückliche Gesichter zu präsentieren oder Geschichten aus dem Unternehmen zu erzählen, etwa über Azubis. Damit kann man sich jünger und auch kundennäher positionieren.

Wie muss man sich dem Thema dann nähern?

Meist werden soziale Medien noch von der klassischen PR-Seite gedacht. Soziale Medien sind aber eher dazu da, um Beziehungen zu pflegen und eben nicht nur, um andere zu informieren, sondern auch um sich selbst zu informieren. Über Twitter kann ich beispielsweise zu meinen B2B-Kunden oder allgemein meinem Umfeld Kontakt halten und gegebenenfalls gratulieren oder eben merken, wo der Schuh drückt. Auf Facebook kann man sich auch in Gruppen einklinken und das nicht unbedingt mit einer eigenen Page, sondern eben als Person.

Also sollte man gar keine eigene Seite in Facebook aufbauen?

Doch. Das eine tun, ohne das andere zu lassen. Wenn man Angst vor einem Shitstorm hat, eignet sich sicherlich eine eigene Seite eher, denn dort kann man schnell reagieren und selbstbestimmt kommunizieren, wie die eigene Sicht ist. Wichtig ist aber immer auch, nicht nur darüber nachzudenken: was poste ich? Auch das Monitoring ist eine wesentliche Aufgabe im Social Web. Kanäle zu monitoren bedeutet, zu beobachten: was tut sich? Gab es gerade größere Unfälle, Katastrophen und andere Themen, in die man als Experte einklinken kann?

Viele fürchten den hohen Aufwand, um Facebook zu bespielen ...

Das ist nur zum Teil richtig. Eine gut gemachte Facebookseite benötigt natürlich ein Redaktionskonzept, schöne Fotos etc. Aber der Trumpf von Facebook, Twitter und Co. ist das, was ich auch „Mikrokommunikation“ nenne. Der große Erfolg von Social Media ist ja, dass sie Beteiligungshürden gesenkt haben. Man muss gar nicht mehr viel kommunizieren – ein „Gefällt mir“ reicht. So kann man mit dem Kunden und anderen Stakeholdern in Kontakt bleiben. Man kann beispielsweise sehen, wenn der Bäcker, den man als Kunde hat, eine Veranstaltung gemacht hat und dies mit einem „Gefällt mir“ kommentieren. Da bleibt man mit einem kurzen Klick in Erinnerung – das kann man mit so wenig Aufwand auf keinem anderen Weg machen. (kb)






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