Herr Petersohn, erklären Sie uns kurz die Kundengruppe Generation Y.
Von der Generation Y spricht man bei den heute 15 bis 35-Jährigen, bei denen es sich laut Studien um eine sehr Ego-zentrierte Generation handelt, die ein hohes Bedürfnis zur Individualität, Unabhängigkeit, Selbstoptimierung und vor allem Selbstverwirklichung hat. Gleichzeitig hat sie allerdings auch ein starkes Bedürfnis nach Sicherheit, ist sozial engagiert und legt großen Wert auf Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und umweltbewusstes Verhalten.
Diese Beschreibung deckt sich mit meinen Erfahrungen als Dozent von Anfang bis Mitte 20-Jährigen. Zusätzlich fällt mir bei meinen Studenten allerdings auf, dass sie große Probleme haben, sich selbstständig Sachverhalte zu erarbeiten und zu bewerten. Außerdem sind sie sehr unsicher, wenn man von ihnen Entscheidungen verlangt, welche Konsequenzen haben und über die Pop- und Konsumkultur hinausgehen.
Was erwartet diese Generation von Finanz- und Versicherungsvermittlern?
Ich weiß, viele Experten überschlagen sich bei dieser Frage immer in apokalyptischen Visionen, die das Ende der Kundenberatung, wie wir sie kennen, prophezeien und als Lösung Buzzwords wie „Vermittler 2.0“, „Herr Kaiser 3.0“ oder „Industrialisierung 4.0“ nennen. Aber wissen Sie, was ich in Gesprächen mit Vertretern dieser Generation stets als Erstes höre? Sie möchten einen kompetenten Berater, der das komplizierte Thema verständlich erklärt, ihr Wohl im Auge hat, Versicherungen empfiehlt, die man wirklich braucht, und der sich bei Problemen kümmert.
Der zweite wichtige Punkt ist dann, dass ein Vermittler erreichbar ist, wenn man ihn braucht, und nicht, wenn es die Öffnungszeiten zulassen. Dies muss einfach und unkompliziert über die alltäglichen Kommunikationskanäle möglich sein. Was bedeutet, dass Vermittler in Zukunft an Diensten wie WhatsApp oder dem Facebook-Messenger nicht vorbeikommen, da wir gerade erst am Anfang eines Messengerzeitalters stehen und dies neben Telefon und E-Mail ein Standardkundenkanal werden wird.
Welche Voraussetzungen müssen Ihrer Meinung nach Vermittlerbüros demnach erfüllen?
Wie erwähnt müssen Vermittler über alltägliche Kanäle erreichbar sein, und diese müssen mit der Kundendatenbank verknüpft sein. Egal wann und worüber sich der Kunde meldet, der Vermittler sollte stets auf alle relevanten Daten Zugriff haben. Außerdem müssen alle Kundendaten und Policen natürlich digital erfasst sein und sich in digitalen Versicherungsordnern befinden, auf die Kunden jederzeit Zugriff haben.
Denkt man an neue Beratungskanäle wie beispielsweise Videoberatung, zeigt sich, dass die Generation Y hierfür zwar offen ist, allerdings wird bei allen ein persönliches Kennenlernen vorausgesetzt. Dieses vertrauensbildende Treffen soll jedoch nicht in den eigenen vier Wänden stattfinden, sondern entweder im Büro des Vermittlers oder auch gern in einem Café, denn, Zitat einer Studentin: „Das ist nicht direkt so verbindlich.“
Neben zeitgemäßen und mobilfähigen Webseiten gehören auch Auftritte in sozialen Netzwerken und angemessenes Content-Marketing immer mehr zum Standard in der Kundenkommunikation. Hierbei müssen allerdings Vermittler sehr aufpassen, dass sie nicht dem Drang zum Entertainment und der Selbstdarstellung erliegen. Denn die eigene Persönlichkeit sollte zwar auf beispielsweise einer Facebook-Seite durchscheinen, aber primär muss man sich kontinuierlich als kompetenter und vertrauenswürdiger Berater positionieren.
Wie kann man sich diese Kundengruppe überhaupt neu erschließen?
Die Generation Y strebt nach Sicherheit, scheut eigene Entscheidungen und hat Probleme, sich komplizierte Sachverhalte selbst zu erschließen. Abgesehen von einfachen Versicherungen wie Kfz-, Handy- oder Reiseschutzversicherung besteht kein Zweifel, dass sie sich Berater für die großen Versicherungsthemen sucht. Und die findet sie, wie die Generationen vor ihr, in erster Linie über Empfehlungen von Familien und Bekannten.
Der Unterschied zu früher ist, dass Versicherungsthemen aufgrund von Studium, Praktika, befristeten Jobverhältnissen und vor allem der Selbstverwirklichung, erst viel später in den Fokus der Generation Y rücken. Und in dem Moment muss man als Vermittler präsent sein. Das erreicht man ganz einfach durch gute Beratung und daraus folgende Weiterempfehlungen. Hinzu kommen eine sehr gute Online-Reputation und vertrauenswürdige Online-/Social-Media-Kommunikation. Denn die Generation Y googelt die Empfehlungen, bevor sie Kontakt aufnimmt.
Der Schlüssel zum Erfolg ist heute mehr denn je eine gute, transparente Beratung, welche sich im Online-Auftritt widerspiegelt.
Auch die Generation Y wird irgendwann älter. Ihre Lebenssituation wird sich ändern. Denken wir an Familien- oder Firmengründung, Auslandsaufenthalte oder Ahnliches. Wie können Vermittlerbüros mit dieser Kundengruppe mitwachsen? Wird Social Media für sie unwichtiger?
Genau das Gegenteil ist der Fall. Social Media hat sich gesamtgesellschaftlich nicht nur etabliert, sondern wird in Zukunft zur ganz normalen Online-Kommunikation werden. Gerade in der Kundenbindung sind soziale Netzwerke mit ihren Mechanismen Gold wert. Denn wer kontinuierlich mit vertrauensbildenden Inhalten im Newsfeed seiner Kunden auftaucht, positioniert sich konstant als Experte und gehört zu den ersten Ansprechpartnern, wenn es um Veränderungen geht.
Ändert sich eigentlich in Zeiten von Social Media die Definition von Kunden- bzw. Zielgruppen? Und bestimmt heute noch das Unternehmen – in unserem Fall das Maklerunternehmen – seine Zielgruppe oder sucht sich der Kunde seine „Zielunternehmen“ aus, mit denen er zusammenarbeitet?
Gegenfrage: Haben früher Makler entschieden, wer ihr Kunde wird oder Kunden trotz viel Potenzials abgelehnt, weil sie nicht in ihre Zielgruppe passten? Nein. Damals wie heute suchen sich Kunden ihre Makler. Und bei guten Maklern stand auch nie die Kundengruppe im Mittelpunkt, sondern stets der einzelne Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen. Das einzige, was Social Media elementar verändert, ist, dass der Markt transparenter wird und gute Berater, die online sichtbar sind, mehr Kunden gewinnen.
Abstrakte Zielgruppen sind eine Begrifflichkeit aus dem Marketing, die für Marketingaktivitäten nützlich sind. Hier ändert Social Media nur, dass sie noch genauer definiert werden können.
Sehen Sie einen Trend, dass sich die nachwachsende Generation, die Generation Z anders verhalten wird?
Nach allem, was ich lese, wird die Generation Z noch hedonistischer und Ego-zentrierter sein. Sie wird noch unkonzentrierter sein und noch mehr Probleme haben, sich abstrakte, komplizierte Themen selbst zu erschließen. Gleichzeitig wird sie ein mindestens ebenso großes Sicherheitsbedürfnis haben und noch unsicherer bei Entscheidungen sein.
Kurz gesagt: Sofern Versicherungsprodukte nicht viel einfacher werden, was ich mir aufgrund der Komplexität der Sache nicht vorstellen kann, wird die Generation Z noch abhängiger von Beratern sein. Gute und online gut aufgestellte Berater blicken somit zweifelsfrei in eine rosige Zukunft.
Das Interview lesen Sie auch in AssCompact 02/2016, Seite 86 f.
MarKo Petersohn 
- Anmelden, um Kommentare verfassen zu können
