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Content Marketing: Chance und Notwendigkeit für die Versicherungs- und Finanzwirtschaft
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12. Oktober 2017

Content Marketing: Chance und Notwendigkeit für die Versicherungs- und Finanzwirtschaft

„Wer schreibt, der bleibt“, sagt eine Redensart. In Zeiten digitaler Kommunikation und sozialer Medien gewinnt sie eine neue Qualität. „Content Marketing“ ist die Kommunikationsmethode, die nach dem Social Media-Boom der zurückliegenden Jahre derzeit die größten Wachstumsquoten zu verzeichnen hat – auch hierzulande.


Während die Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2010 immerhin 4,4 Mrd. Euro in redaktionelle Kommunikation investierten, waren es im Jahr 2016 bereits 6,9 Mrd. – Tendenz: weiter steigend. Insbesondere für die Finanz- und Versicherungswirtschaft liegt hier eine große Chance. Und infolge IDD und MIFID II auch eine dringende Notwendigkeit.

Komplexes einfach machen: Die Stunde der Erklärbären

„Das ist Klaus. Klaus hat sich gerade ein neues Auto gekauft ...“. Wer kennt sie nicht? Die netten, teils ein wenig naiven aber doch verständlichen Erklärfilmchen, die in der Branche seit einigen Jahren kursieren? Sie können als eine frühe Form von Content Marketing in der Branche gelten. Denn sie versuchen, auf einfache Weise teils komplexe Produkte, Services, Hintergründe und Zusammenhänge zu erklären. Die „Erklärbär-Videos“ halfen dabei nicht nur Anbietern und Kunden, sondern auch Beratern und Vermittlern.

Der Erfolg dieser Filmchen ist der beste Beleg dafür, dass die Finanzwirtschaft gut gemachten Content bitter nötig hat. Nach vielen Jahrzehnten marktschreierischer Werbung, austauschbarer „Nette-Familie-mit-Hund-vor-Eigenheim“-Broschüren und nicht selten unhaltbarer Leistungsversprechen sehnen sich sowohl Kunden als auch Berater nach neuer Seriosität und Einzigartigkeit. Sie wollen Transparenz statt Werbebotschaft, Ehrlichkeit statt Superlativ, Augenhöhe statt Markengetrommel. Insbesondere auch deshalb, weil es hier eben immer um Geld und Vertrauen geht. Marketing, Vertrieb und Verkaufsförderung müssen umdenken.

IDD und MIFID II: Guter Content ist Anwalts Liebling

Es gibt aber noch einen weiteren, viel aktuelleren Aspekt: Was in der Banken- und Wertpapierwelt seit einigen Jahren bereits Usus ist, kommt nun auch in der Assekuranz unweigerlich an. Ende Februar 2018 muss und wird die IDD, die Insurance Distribution Directive, in Gesellschaften, Pools, Vertrieben und auch beim einzelnen Berater umgesetzt sein. Zumindest sollte sie es. Was das mit Content Marketing zu tun hat? Sehr viel.

Artikel 17 der IDD fordert unmissverständlich: „Unbeschadet der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates stellen die Mitgliedstaaten sicher, dass alle Informationen mit Bezug auf den Gegenstand dieser Richtlinie, einschließlich Marketing-Mitteilungen, die der Versicherungsvertreiber an Kunden oder potenzielle Kunden richtet, redlich, eindeutig und nicht irreführend sein müssen. Marketing-Mitteilungen müssen stets eindeutig als solche erkennbar sein.“

Die Konsequenz dieser neuen Richtlinie für die Unternehmens- und Vertriebskommunikation ist weitreichend und kommt nach strenger juristischer Lesart annähernd einem Werbeverbot für die Branche gleich. Wer es ernst nimmt und künftigen Haftungsrisiken aus dem Weg gehen möchte, ist gut beraten, die Kommunikation des eigenen Unternehmens „auf Herz und Nieren“ zu prüfen und anzupassen. Die Krux dabei: In einer Branche, in der virtuelle Produkte für lange Zeiträume in die Zukunft wirken sollen, werden Werbebotschaften per se fast immer zu auslegbaren Versprechen. Die IDD schiebt diesen Methoden nun einen Riegel vor.

Drei Fliegen mit einer Klappe: Interaktion, Effizienz und Rechtssicherheit

Viel Arbeit also für die Kommunikationsabteilungen. Ein Problem für die Werbeagenturen. Perfekt aber für Content Marketer. Denn gut gemachte, nach journalistischen Grundsätzen erstellte redaktionelle Kommunikation wird genau dem genannten Regelwerk der IDD (und MIFID II) gerecht. Indem sie berichtet statt zu bewerben. Interviewt statt zu versprechen. Und viel mehr Details und Aspekte unterbringen kann, als es jede Anzeige, jedes Banner oder jedes Prospekt vermag. Content Marketing schlägt somit drei Fliegen mit einer Klappe: Es entspricht dem digitalen Zeitgeist, passt perfekt zu erklärungsbedürftigen Themen und löst auch noch die neuen rechtlichen Anforderungen.

„Ein kleines Problem an der Sache ist, dass viele Unternehmen der Branche diese Herausforderungen, insbesondere die juristischen, noch nicht wirklich umrissen haben“, betont Dr. Rainer Demski, Geschäftsführer der NewFinance Mediengesellschaft. Das Unternehmen mit Büros in München, Hamburg und Wien hat sich konsequent auf redaktionelles Marketing in der Finanz- und Versicherungswirtschaft spezialisiert und möchte Hilfestellung geben.

„Vor dem Hintergrund von IDD und MIFID II haben wir gemeinsam mit der Anwaltskanzlei van Velzen ein Verfahren entwickelt. Wir wollen es Unternehmen damit leichter machen, anhand eines individuellen Leitfadens den neuen kommunikativen und juristischen Anforderungen gerecht zu werden“, erläutert Dr. Demski. Auf diese Weise werde die Unternehmenskommunikation nicht nur zeitgemäßer, effizienter und digitaler, sondern außerdem rechtlich zukunftsfähiger. Weitere Informationen hat NewFinance unter https://newfinance.de/idd-ready/ bereitgestellt.

Außerdem stehen die Kommunikationsexperten von NewFinance auf der DKM 2017 als Aussteller für Gespräche zur Verfügung: Der Messestand des Unternehmens befindet sich im Insurtech-Park in Halle 3B, Stand C02. Kostenfreie Messetickets via NewFinance gibt es unter: https://www.die-leitmesse.de/new-finance/2017





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