Social Media ist auch im Marketing-Mix der Versicherungsbranche präsent. In der Anfang November veröffentlichten Studie der socialBench GmbH wurden die Facebook-Seiten von 40 deutschen Versicherern analysiert. Der Aufwand, den die Versicherer hier betreiben, um Fans und Interaktionen zu generieren, ist laut dem Report sehr unterschiedlich. So gebe es kleinere Auftritte, die eher eine Alibi-Funktion zu erfüllen scheinen, als auch lebendige und intensiv gepflegte Fanpages wie beispielsweise die von Allianz, AOK oder HUK. Das schlägt sich auch in den Fanzahlen nieder. Im Durchschnitt hat der Facebook-Auftritt einer Versicherung in Deutschland 28.200 Fans. „Geht es nach den Fanzahlen, dem prominentesten Kennwert auf Facebook, ist die Allianz Versicherung der FC Bayern München unter den Versicherungsunternehmen auf Facebook – scheinbar uneinholbar und dem Wettbewerb weit voraus“, so der Report. Der mit Abstand größten Anhängerschaft der Allianz mit 343.969 Fans folgen AOK-on mit 94.408 Fans und die Techniker Krankenkasse mit 79.364 Fans.
Fan-Seiten der Versicherer mit unterschiedlichem Wachstum und Fan Value
Dass Facebook einen immer höheren Stellenwert auch in der Versicherungsbranche bekommt, lässt sich daran festmachen, wie viele neue Fans ein Auftritt innerhalb eines bestimmten Zeitraums generieren kann. In punkto Wachstum überzeugten die Versicherer insgesamt mit einem Wachstum von 14% im 3. Quartal 2014. Dabei zeigten die Generali Versicherungen das größte Wachstum von eindeutigen 124,91% im Vergleich zum Vorquartal. Auf Platz zwei folgt die Versicherungskammer Bayern mit einem Wachstum von 115,55%, die Barmer GEK nimmt mit 53,84% den dritten Platz ein.
Der Report hat die Facebook-Auftritte der Versicherer auch nach ihrem Fan Value untersucht. Dieser sogenannte Fan Value berechnet das Engagement der Fans unter verschiedenen Faktoren wie beispielsweise Interaktionen und bildet den theoretischen Geldwert eines Facebook-Fans ab. Der Wert eines einzelnen Fans einer Versicherung auf Facebook beträgt durchschnittlich 0,91 Euro pro Fan. Den höchsten Fan Value generiert der Facebook-Auftritt von HanseMerkur mit 6,79 Euro pro Fan. Auf den weiteren Plätzen finden sich ERGO (3,94 Euro pro Fan) und Generali Versicherungen (3,08 Euro pro Fan).
Die Versicherer unterscheiden sich auch in Bezug auf ihre eigene Beitrags-Aktivitäten. Durchschnittlich veröffentlichten die Versicherungen auf Facebook 48 eigene Beiträge. ERGO war hier mit 147 eigenen Beiträgen am aktivsten. Die Techniker Krankenkasse veröffentlichte 138 eigene Beiträge, der Facebook-Auftritt von R+V 130 eigene Beiträge. (sg)
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