Finanzdienstleister: Umgang mit Kundenbewertungen prüfen

Zur Nutzung und persönlichen Relevanz von Sternebewertungen und Kundenrezensionen im Finanzdienstleistungsbereich und in weiteren Branchen wurden 2.000 Menschen ab 18 Jahren repräsentativ befragt. Folgendes schließt HEUTE UND MORGEN in der aktuellen Studie „Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Finanzdienstleistungen“ aus den Ergebnissen: Finanzdienstleister seien gut beraten, sich ausführlich mit dem Nutzungsverhalten und den Wirkmechanismen von Bewertungsportalen zu befassen. Auch die eigenen Kommunikationsstrategien im Umgang mit Kundenbewertungen sollten überprüft werden.

Bewertungsportale beeinflussen auch bei Finanzdienstleistungsprodukten

Denn Bewertungsportale mit Sternebewertungen und Kundenrezensionen nehmen mittlerweile viel Einfluss auf Kaufentscheidungen, z. B. auch bei Neuabschluss oder Wechsel von Finanzdienstleistungsprodukten. Zumindest haben Kundenbewertungen auf der Customer Journey zu Versicherungen, Bankprodukten oder gesetzlichen Krankenversicherungen für rund jeden zweiten Bundesbürger eine „mittlere Relevanz“, so die Studie. Und sogar „hohe Relevanz“ haben sie für jeden fünften Kunden – je nach Produktart. Sie können sogar unmittelbar kaufentscheidend sein.

Bisher große Unsicherheit bei Strategien im Umgang mit Kundenbewertungen

„Bewertungsportale haben in der Verbraucherdemokratie enorm an Einfluss gewonnen“, meint Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. Für Finanzdienstleister gelte es, die Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Finanzdienstleistungen besser zu verstehen und überzeugende Strategien im Umgang mit Kundenbewertungen zu entwickeln. Bislang herrsche hier nicht selten noch große Unsicherheit.

Gezielte Suche nach Bewertungen

Bewertungsportale werden laut der Studie gezielt von Kunden von Banken, Krankenkassen und Versicherern genutzt, um nach Kundenbewertungen zu bestimmten Produkten oder Produktgebern zu suchen (32%). Manche finden die Bewertungen aber auch eher nur zufällig (24%). Am häufigsten gelangen Nutzer über die Google-Suche zu Kundenbewertungen. Von hier aus gelangt man dann auf andere Portale oder trifft direkt in der Google-Suche auf entsprechende Kundenbewertungen. Von da wiederum geht es dann auf andere Portale weiter oder man trifft direkt in der Google-Suche auf entsprechende Kundenbewertungen.

Bewusstsein über manipulierte Bewertungen

51% der Befragten zeigen übrigens schon eine gewisse Skepsis, ob es sich bei den Bewertungen auf den Portalen um echte und vertrauenswürdige Kundenbewertungen handelt. Es herrscht ein Bewusstsein darüber, dass diese auch gefälscht oder gekauft sein können. Daher zeigen viele eine Vorsichtshaltung, dies ist jedoch kein generelles Misstrauen gegenüber den Bewertungsportalen. Denn aus Kundensicht sind die wahrgenommenen Vorteile deutlich größer. Sie versuchen schlicht, „falsche“ Bewertungen auf verschiedenen Wegen gezielt auszuschließen oder zu ignorieren. Die höchsten Vertrauenswerte unter den zahlreichen untersuchten Bewertungsportalen erhalten der Studie gemäß und mit Blick auf Finanzdienstleistungen aktuell Trusted Shops, Finanzfluss, Trustpilot und Finanztip.

Negative Bewertungen wirken stärker

Und: Positive Kundenbewertungen haben einen geringeren Effekt auf (finanzdienstleistungsrelevanten) Bewertungsportalen als negative. Letztere haben üblicherweise einen deutlich stärkeren Einfluss. Von positiven Urteilen können demnach eher den Nutzern bekannte Finanzdienstleistermarken überdurchschnittlich stark profitieren. Umgekehrt leiden sie auch etwas weniger unter negativen Bewertungen als unbekanntere Marken, aber trotzdem in signifikanter Weise, heißt es von HEUTE UND MORGEN.

Besser nicht ignorieren, besser nicht pauschal beantworten

Daher wird es auch als besonders wichtig angesehen, wie Unternehmen und speziell Finanzdienstleister mit Kundenbewertungen – vor allem negativen – auf den für sie wichtigsten Bewertungsportalen umgehen, weiß auch Stempel: „Beim aktiven Management von Kundenbewertungen haben viele Finanzdienstleister noch deutlichen Nachholbedarf. Weder das Ignorieren noch das undifferenziert-pauschale Beantworten sind hier adäquat und zielführend“.

So gehen Versicherungsmakler mit Kundenbewertungen um

Ein Befragungsbaustein war zudem speziell für Versicherungsunternehmen durchgeführt worden. Dieser beschäftigte sich mit dem Umgang von Versicherungsmaklern mit Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen. Hier kristallisiert sich eine ambivalente Haltung heraus: Obwohl die Versicherungsmakler den Bewertungsportalen im Vergleich zu den Endkunden noch deutlich weniger vertrauen, orientieren sie sich aber bei ihren Empfehlungen oder Nicht-Empfehlungen dennoch mit daran. Das gilt HEUTE UND MORGEN zufolge speziell für jüngere Makler, die sich von Kundenbewertungen insgesamt stärker beeinflussen lassen würden als Ältere. „Auch im Vertriebsweg Makler wird das differenzierte Management von Kundenbewertungen durch die Versicherungsgesellschaften zunehmend zum wichtigen Erfolgsfaktor“, so Jana Grüger, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN.

Über die Studie

2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren wurden bevölkerungsrepräsentativ zur Nutzung und persönlichen Relevanz von Sternebewertungen und Kundenrezensionen im Finanzdienstleistungsbereich und in weiteren Branchen für die aktuelle Grundlagenstudie „Nutzung und Wirkung von Bewertungsportalen bei Finanzdienstleistungen“ vom Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN befragt. Mit insgesamt über 4.000 Teilnehmern wurden zudem umfangreiche experimentelle Wirkungstests durchgeführt. Diese sollten die Effekte und Wirkmechanismen von Kundenbewertungen auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher analysieren. Mit ausgewählten Portalnutzern wurden darüber hinaus noch psychologische Tiefeninterviews zum weiteren Verständnis des Umgangs mit Kundenbewertungen und zu den Nutzungsmotiven durchgeführt. Es wird nach unterschiedlichen Bewertungsportalen, Produktsegmenten, Nutzergruppen und nach der Markenbekanntheit der bewerteten Anbieter differenziert. (lg)