Tierkranken abschließen oder nicht: So verläuft Customer Journey

Krankenversicherungen für Katzen und Hunde erfreuen sich einer steigenden Nachfrage. Passend dazu hat das Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN nun eine aktuelle Studie zum Thema „Customer Journey zur Tierkrankenversicherung“ veröffentlicht. Darin sollen u. a. folgende Fragen beantwortet werden, die sowohl für Produktgeber der Versicherungen als auch für Versicherungsvermittler von Interesse sein könnten:

Wo und wie informieren sich die Haustierhalter zu Tierkrankenversicherungen?
Was sind zentrale Kriterien, Treiber und Hürden für Neuabschlüsse und Wechsel?
Auf welchen Kanälen erfolgt der Abschluss?
Welche Leistungen und Services sind für die Kunden besonders wichtig und attraktiv?
Welche Anbietermarken sind besonders bekannt, relevant und erste Wahl?

Tierkranken abschließen oder nicht: So verläuft Customer Journey

Customer Journey läuft hauptsächlich online ab

Ein wichtiges Ergebnis: Die Customer Journey läuft vorwiegend über Online-Kanäle ab, daher sind sie für die Information und den Abschluss von Tierkrankenversicherungen – Tier-OP-Versicherungen inbegriffen – essenziell. Laut HEUTE UND MORGEN entwickeln sie die Tierkrankenversicherungen sogar überwiegend zu einem „Online-Produkt“. Relevant sind der Studie gemäß aber auch persönliche Beratung, Empfehlungsmarketing, Cross-Selling und mögliche werbliche Kooperationen mit anderen Teilnehmern im Haustiermarkt.

Warum überhaupt mit Tierversicherungen beschäftigen?

Und was sind die Auslöser, dass sich Menschen erstmals mit dem Abschluss einer Tierkrankenversicherung oder einer Tier-OP-Versicherung auseinandersetzen? Aktuell steht hier die Angst der Kunden vor hohen Tierarztkosten – insbesondere auch infolge der kürzlichen Neuordnung der Gebührenordnung für Tierärzte (insgesamt: 48%) – im Vordergrund. Wer bereits versichert ist und wechseln möchte, sucht häufig bessere und kostengünstigere Angebote (42%). Bei 25% spielen zudem Weiterempfehlungen eine Rolle. In 36% der Fälle führen Werbemaßnahmen der Versicherer zur Auseinandersetzung mit einem Neuabschluss oder zum Wechsel von Tierkrankenversicherungen.

So informieren sich die Haustierhalter

Dominierendes Medium in der Informationsphase ist gemäß der Studie das Internet, das 93% der Befragten zur Recherche nutzen, z. B. über Vergleichsportale (46%), Suchmaschinen (39%) oder die Websites von Versicherern, bei denen man bisher noch nicht Kunde ist (32%) oder bei denen man bereits Produkte abgeschlossen hat (20%). Persönlich, also telefonisch oder vor Ort, bei Versicherungsvertretern oder bei Maklern informieren sich in dieser Phase nur 18% der potenziellen Neuabschließer und 14% der Wechsel-Interessierten. Auch über Social Media erfolgt das Informieren zu Tierkrankenversicherungen bisher nur zu 14%.

Der persönliche Kontakt kann viel erreichen

Aber: Persönliche Beratung erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit. Neuabschließer und Wechsler von Tierkrankenversicherungen haben signifikant häufiger persönlichen Kontakt mit Versicherungsvertretern, Maklern und Versicherungsgesellschaften als Haustierbesitzer, die sich lediglich aktiv informieren, am Ende aber gegen einen Abschluss entscheiden. Und wenn das Informieren unpersönlich im Internet stattfindet, erhöht sich laut der Studie vor allem bei den Neuabschließern die relative Wahrscheinlichkeit, dass es am Ende nicht zum Abschluss kommt.

Preis-Leistungs-Verhältnis und Produktqualität

Als ausschlaggebend bei der Entscheidung für einen Neuabschluss oder Wechsel geben 65% der Befragten das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis und 46% die Produktqualität an. Zudem können auch Testurteile, Weiterempfehlungen und das Anbieterimage zu Neuabschluss oder Wechsel beitragen.

60% der Abschlüsse erfolgen online

Über die Website der Anbieter schließen der Umfrage nach 37% eine Tierkrankenversicherung ab, über Vergleichsportale 23%. Über Versicherungsvertreter oder Makler haben 29% der Abschlüsse in der Tierkrankenversicherung stattgefunden, das heißt telefonisch oder vor Ort. Katzenhalter schließen aktuell mehr ab bzw. wechseln häufiger als Hundehalter, so ein weiteres Ergebnis. Insgesamt erfolgen 60% der Abschlüsse von Tierkrankenversicherungen momentan online. Wenn nach erfolgter aktiver Informationsphase doch kein Abschluss oder Wechsel erfolgt, liegt dies für 41% an einem als negativ bzw. unpassend wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis oder zu hohen Preis, für 39% an einem zu hohen Selbstbehalt sowie für 34% an zu vielen ausgeschlossenen Leistungen.

First Choice, Bekanntheit und Relevant Set

Beim „First Choice“-Ranking der Anbieter von Tierkrankenversicherungen (Top 10) liegt die Allianz bei den untersuchten Neukunden, Wechslern und Abschlussinteressierten (erste Wahl in 24% der Fälle) vorne. Es folgen Agila, HanseMerkur, Uelzener, Barmenia, PetProtect und weitere Anbieter. Auch was die „Bekanntheit“ als Tierversicherer sowie das „Relevant Set“ der Kunden (d. h. Anbieter kommt für Abschluss grundsätzlich in Betracht) angeht, rangiert die Allianz vorne. Stärker punkten können auch Agila und Ergo.

Auf diese Leistungen legen die Kunden für ihre Vierbeiner Wert

Und welche Leistungen sind den Kunden besonders wichtig? Bei Tierkrankenversicherungen und Tier-OP-Versicherungen sind das vor allem die unbegrenzte Deckung von OP-Kosten (inklusive Voruntersuchungen und Nachbehandlungen), die Übernahme auch hoher GOT-Sätze (4-facher Satz) sowie stabile Beiträge im Tieralter sowie die freie Wahl von Tierärzten oder Tierkliniken. Nicht unbedingt als Must-have werden der Versicherungsschutz auch im Ausland oder eine Kostenübernahme beim erforderlichen Einschläfern der Tiere gesehen.

Kunden empfinden für sich eine wertige Basisabsicherung mit frei wählbaren Leistungsbausteinen, etwa als Productbundles oder im offenen Baukastenprinzip, als wünschenswert. Sinnvoll erscheint zudem die Option, die Höhe des Selbstbehalts individuell wählen zu können. Und außerdem: spezielle Tarifangebote für bereits ältere Tiere.

Über die Studie

Für die repräsentative Befragung wurden 300 Haustierbesitzer in zwei Gruppen unterschieden: 1. Hunde- und Katzenhalter, die in den letzten zwölf Monaten eine Tier-KV neu abgeschlossen oder ihren Anbieter gewechselt haben und 2. Hunde- und Katzenbesitzer, die sich in den letzten zwölf Monaten aktiv zu Tierkrankenversicherungen informiert haben, am Ende aber nicht abgeschlossen bzw. gewechselt haben. (lg)