Seit Beginn der Corona-Pandemie investieren die Bundesbürger noch mehr Zeit in sozialen Medien. Daraus eröffnen sich für Versicherer und Krankenkassen weitere Potenziale für das Marketing und die Zielgruppenansprache. Dabei gilt es aber, entscheidende Spielregeln zu beachten und auf unterschiedliche Erwartungen und Vorlieben der Nutzer einzugehen. Und genau hier hakt es bei den Anbietern noch, wie aus einer aktuellen Studie des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN hervorgeht.
Langweilig, unpassend oder sogar unsympathisch
Denn bislang kommen die Aktivitäten der Versicherer und Krankenkassen auf den Social-Media-Plattformen bei Nutzern nicht gut an. So würden Postings und Kampagnen oft noch als langweilig, unpassend oder sogar unsympathisch erlebt, und zwar unabhängig von Alter, Geschlecht oder Umfang der Social-Media-Nutzung. Versicherer kommen mit ihren Postings im Urteil der Nutzer dabei noch schlechter weg als die Krankenkassen. „Damit sich dies ändert, sollten die Inhalte deutlich besser und nachhaltiger auf die Besonderheiten der sozialen Medien und auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden“, erklärt Birgit Menzen, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN.
Postings und Kampagnen unter der Lupe
Im Rahmen der Studie haben die Experten von HEUTE und MORGEN 1.500 Bundesbürger zwischen 18 und 65 Jahren zu ihrem Social-Media-Nutzungsverhalten sowie zu ihren speziellen Erwartungen an die Social-Media-Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen befragt. Darüber hinaus wurden aktuelle Postings und Kampagnen der Gesellschaften auf den sozialen Kanälen getestet, darunter Imagewerbung, Produktwerbung, Hashtag-Challenges oder Tipps & Facts. Auf dieser Grundlage hat das Marktforschungsunternehmen „Dos und Dont‘s“ für Versicherer und Krankenkassen ermittelt.
Welche Zielgruppen tummeln sich in welchen Netzwerken?
Die meistgenutzten Kanäle von erwachsenen Bundesbürgern sind derzeit YouTube (mindestens wöchentliche Nutzung: 72%), Facebook (59%) und Instagram (44%). Bei den unter 30-Jährigen hat sich Instagram vor Facebook auf den 2. Platz geschoben. 82% dieser Altersgruppe nutzen Instagram mindestens einmal in der Woche, 77% sogar täglich. Öfter als noch vor zwei Jahren werden vor allem TikTok, Instagram und Twitch genutzt; Facebook und Snapchat dagegen nicht mehr so häufig. Die meiste Zeit tummeln sich Nutzer in sozialen Netzwerken mit Fokus auf Bewegtbildformaten. Männer nutzen soziale Netzwerke laut Studie im Allgemeinen länger als Frauen.
Von Versicherern wird Social-Media-Präsenz erwartet
Inzwischen setzt jeder dritte erwachsene Social-Media-Nutzer voraus, dass Versicherer und Krankenkassen in sozialen Netzwerken präsent und aktiv sind. Dies gilt vor allem in puncto Facebook und Instagram. Punkten können Gesellschaften laut HEUTE und MORGEN vor allem mit interessanten Videos und Bildern.
Haltung zeigen
Bei vielen Nutzer kommt es außerdem gut an, wenn Versicherer und Krankenkassen mit ihren Postings eine erkennbare „Haltung“ zeigen. Lifehacks und Do-it-yourself-Tipps der Gesellschaften findet jeder dritte Social-Media-Nutzer ansprechend. Auf jeden Fünften wirkt die Teilnahme an Hashtag-Challenges sympathisch. Insgesamt schneiden Social-Media-Kampagnen von Krankenkassen und Versicherern deutlich besser ab als Einzelpostings. Und Postings mit direktem Unternehmensbezug, die dem Nutzer zudem einen Mehrwert bieten, erleben die Nutzer als interessanter und sympathischer als Beiträge ohne Bezug zum Unternehmen und ohne Interaktionsangebote.
YouTube-Videos und Blogartikel einbinden
Doch gerade die beliebten und häufig genutzten Plattformen Instagram und Facebook sind eher weniger für ausführliche Texte oder längere Videos ausgelegt. Bei Produkten oder Dienstleistungen mit hohem Erklärungsbedarf empfiehlt HEUTE und MORGEN, auch vertiefende YouTube-Videos und Blogartikel einzubeziehen. Mit einem durchdachten Mix verschiedener Social-Media-Plattformen würden sich so gute Synergieeffekte nutzen lassen. „Insgesamt sollten sich Versicherer und Krankenkassen stärker und spezifischer in ihre Zielgruppen hineinversetzen“, unterstreicht Tanja Höllger, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. Bisher sei dies noch zu wenig der Fall.
Social-Media-Aktivitäten ausbaufähig
Der Nutzer-Test von insgesamt 28 aktuellen Einzel-Postings und Kampagnen der Versicherer und Krankenkassen in den sozialen Medien (mit und ohne Corona-Bezug) offenbart, dass die Gesellschaften noch deutlich Luft nach oben haben. So ist etwa die Bereitschaft, die Postings zu liken, zu teilen und zu kommentieren, insgesamt recht gering. Kampagnen, die den Fokus auf die Interaktion mit der Zielgruppe legen und nicht austauschbaren Content mit persönlichem Mehrwert bieten, kommen deutlich besser an und können stärker aktivieren als reine Produktwerbung oder Inhalte, die wenig Neues und Eigenständigkeit aufweisen.
„Das Verständnis von Versicherern und Krankenkassen sollte weiterwachsen, dass die sozialen Medien ein Weg zum dauerhaften Aufbau signifikanter Beziehungen sein können – nicht nur ein bloßer Werbekanal oder eine nebenbei zu gestaltende Spielwiese“, so das Fazit von Tanja Höllger. (tk)
Weitere Informationen zur Studie finden sich auf der Website von HEUTE UND MORGEN.
Bild: © Tierney – stock.adobe.com
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