Digitaler Kontakt mit Versicherern: Was zählt für Kunden?

Im aktuellen „Techmonitor Assekuranz 2024“ beleuchtet das Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN, wie es um die Digitalisierung in der Assekuranz aus Kundensicht steht. Hierfür wurden über 1.500 Versicherungskunden zu ihren digitalen Kontaktpunkten sowie zu ihren präferierten Kontaktkanälen und Kontaktwünschen befragt – differenziert nach 23 digitalen Touch Points und 24 Versicherungsgesellschaften. Die Marktforscher widmeten sich darüber hinaus den Schwerpunkten „Embedded Insurance“ und „Kundenportale“.

Kontakt per Smartphone und App immer beliebter

Der Studie zufolge nutzen die Versicherungskunden in Deutschland immer häufiger digitale Kontaktkanäle zu ihren Versicherern: 2019 waren es noch 57%, inzwischen ist es bereits eine sehr deutliche Mehrheit von 75%. Die Kontaktaufnahme geht zunehmend auch auf mobilem Wege vonstatten via Smartphone und App. Immer mehr Menschen (36% im Jahr 2023 gegenüber 23% im Jahr 2022) wünschen sich dabei, ihre Versicherungsangelegenheiten komplett und bequem über eine einzige App erledigen zu können.

Zufriedenheit stagniert, Versicherer am Zug

Wie die Erhebung aber auch zeigt, geht es in Sachen Zufriedenheit der Versicherten an zahlreichen digitalen Kontaktpunkten nicht voran, wohingegen die Ansprüche der Kunden im Zuge des technologischen Fortschritts weiter steigen. Nach wie vor empfindet beispielsweise mehr als jeder dritte Versicherungskunde den E-Mail-Kontakt mit der Zentrale als nicht zufriedenstellend.

„Die Versicherer sollten einerseits technologisch up-to-date bleiben und die digitalen Erfahrungen ihrer Kunden gezielt weiter verbessern – zumal sich die digitale Zufriedenheit der Kunden zunehmend auch auf die Gesamtzufriedenheit mit den Versicherern auswirkt“, erklärt Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. Andererseits sollten digitale und personale Interaktionsangebote zukünftig noch besser verknüpft werden, so Stempel weiter. Sonst laufe die fortschreitende Digitalisierung in der Assekuranz auch Gefahr, zu mehr Servicefrust, zum Verpassen von Absatzchancen und zu weiterer Erosion der Kundenbindungen zu führen.

Höhere Zufriedenheit mit personengesteuerter digitaler Kommunikation

Was die digitale Zufriedenheit der eigenen Kunden angeht, sind je nach Kontaktkanal und Dialogpartner deutliche Unterschiede auszumachen. Nach wie vor empfindet mehr als jeder dritte Versicherungskunde den E-Mail-Kontakt mit der Zentrale als nicht zufriedenstellend. Generell zeigen die Ergebnisse des Techmonitors, dass die Zufriedenheit der Kunden höher ist, je persönlicher und direkter der Kontaktweg zu den Versicherungen und deren Vertretern ist. Wachsende Zufriedenheitswerte im digitalen Bereich lassen sich insbesondere bei personengesteuerten digitalen Kommunikationswegen wie E-Mail, Instant Messenger oder Live-Chats beobachten. Unpersönliche und einseitige Kontakte schneiden auch im digitalen Bereich dagegen weniger gut ab.

Menschliche Ansprechpartner bleiben gefragt

Wie die Studie außerdem ergab, zählt für viele Versicherungskunden auch bei zunehmend digitalisierten Kundenbeziehungen weiterhin der Faktor Mensch. Sollten Versicherer künftig in der Kundenkommunikation verstärkt intelligente dialogfähige Chatbots wie „ChatGPT“ setzen, wäre laut HEUTE und MORGEN auch hier bei Bedarf der reibungslose Wechsel zu einem menschlichen Ansprechpartner zu gewährleisten. Die meist älteren vorprogrammierten Chatbots, die derzeit auf den Homepages der Versicherer vielfach noch im Einsatz sind, könnten Kunden bislang nur wenig überzeugen und würden auch nur recht selten genutzt.

Hohes Interesse an Embedded Insurance

71% der Versicherungskunden haben bereits Embedded Insurances abgeschlossen, und zwar vor allem beim Kauf bzw. der Buchung von Reisen, hochwertigen Elektronikprodukten, Autos oder Brillen. Nur 15% der Kunden haben solche Angebote bislang nicht genutzt und schließen dies auch für die Zukunft aus. Speziell im Online-Bereich bzw. im E-Commerce beträgt das Abschlusspotenzial für Embedded Insurance unter Personen, die bereits eine solche Lösung abgeschlossen haben oder sich dies zumindest vorstellen können, bei 64%. Im stationären Geschäft vor Ort beläuft sich der Anteil auf 81%. Beim telefonischen Kauf bzw. Vertragsabschluss sind es dagegen nur 15%.

Kundenportale werden zunehmend genutzt

Die Nutzung der Kundenportale der Versicherer hat 2023 weiter an Fahrt aufgenommen (2019: 44%; 2021: 53%; 2023: 59%). Im Marktdurchschnitt bewegt sich die Zufriedenheit der Versicherungskunden mit den Portalen weiter auf überwiegend hohem Niveau, wobei sich große Unterschiede zwischen einzelnen Anbietern zeigen. Keinerlei Interesse an Kundenportalen in der Assekuranz zeigt dagegen ein Drittel der Kunden.

Flexible und bedarfsgerechte Gesamtstrategien erforderlich

„Auch in Zukunft müssen serviceorientierte Versicherer an flexiblen und insbesondere auch bruchfreien Gesamtstrategien für ihre Kundenbeziehungen arbeiten“, so das Fazit von Jana Grüger, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. „Digitale, automatisierte und personale Kontaktwege sollten differenziert nach verschiedenen Anlässen, Zielgruppensegmenten und Kauf- und Bindungsrelevanzen betrachtet und bedarfsgerecht miteinander verbunden werden. Pauschale, für alle Zwecke und Kundenbedürfnisse passende Erfolgsmodelle gibt es nicht.“ (tik)