Ich kann schon gar nicht mehr zählen, wie oft alleine im vergangenen Jahr Teilnehmer meiner Seminare und Vorträge auf mich zugekommen sind und gesagt haben: „Frau Porsch, was mache ich denn? Irgendwie habe ich nichts mehr, was mich von anderen unterscheidet.“ Das Einzige, was ich dazu sagen konnte, ist: „Stimmt.“ Denn genau so ist es. Wir haben heute nichts mehr, was uns von anderen unterscheidet – wenn wir auf unser Produkt und unsere Dienstleistung setzen.
Ich bin im Jahr 2000 im Vertrieb mit der Kaltakquise gestartet. Mit dem Telefonbuch bewaffnet, habe ich meine Kunden gesucht und ihnen Immobilien verkauft. Das, was ich von meinen Mitbewerbern gehört habe, war immer das Gleiche: „Das Wichtigste ist, dass du eine Alleinstellung hast. Konzentriere dich auf deinen USP und verkaufe den.“ Ich habe allerdings etwas anderes gemacht, denn mir wurde etwas komplett anderes beigebracht. Mein erster Vertriebschef sagte zu mir: „Frau Porsch, wir verkaufen keine Produkte, wir verkaufen Emotionen.“
Das mag sich vielleicht etwas einfach und platt anhören, aber es hat funktioniert. Ich habe nicht die Immobilie verkauft, sondern was die Immobilie für meine Kunden tut. Ich habe nicht die Rendite und die Lage verkauft, sondern was diese Dinge für mein Gegenüber bedeuten. Ich habe nicht das Unternehmen verkauft, ich habe mich verkauft. Kurz: Ich habe nicht den USP (Unique Selling Proposition) verkauft, sondern den UPP (Unique Personal Proposition).
Die Folge dieser unterschiedlichen Herangehensweisen von mir und meinen Mitbewerbern war: Ich hatte Abschlussquoten von 1:2, sie lagen bei 1:10. Ich hatte nicht die besseren Objekte, aber ich hatte die bessere Story und die besseren Emotionen. Ich habe meinen Fokus nicht auf das Produkt gelegt, sondern auf den Menschen.
Setze auf das richtige Pferd
Wenn der UPP schon vor 18 Jahren den USP geschlagen hat, so tut er es heute erst recht. Denn die Welt und unser Business drehen und verändern sich immer schneller. Im 19. Jahrhundert hat es 100 Jahre gedauert, bis sich Wissen verdoppelt hat, im Jahr 2000 brauchten wir dafür noch zehn Jahre und heute dauert es gerade mal 24 Stunden. Innerhalb eines Tages sind doppelt soviel Wissen und Informationen auf dieser Welt. Wie wollen wir es da wirklich noch schaffen, über einen USP zu punkten? Das ist ein Wettlauf mit der Zeit, den wir nicht gewinnen können.
Produkte werden immer austauschbarer und, dem Internet sei Dank, auch immer vergleichbarer. Wir haben vermutlich alle schon mal Produkte und Preise im Internet verglichen, oder? Und was machen wir, wenn Produkt A und Produkt B so gut wie gleich sind, außer dass B billiger ist? Wir kaufen B! Mit einer Ausnahme: Wir kaufen A auch wenn es teurer ist, und zwar dann, wenn wir eine Beziehung zu A haben. Wenn uns eine Emotiondazu veranlasst, den Preis auszublenden.
Wer diese emotionale Strategie perfekt beherrscht, ist Apple. Ich lebe in Berlin und fahre regelmäßig am Apple-Store am Ku’damm vorbei. Und immer dann, wenn Apple mal wieder ein neues iPhone auf den Markt bringt, erlebe ich das gleiche Bild: Vor dem Store stehen sich Menschen stundenlang die Beine in den Bauch, um einer der Ersten zu sein, der das neue Wundergerät besitzt, und diesen Besitz dann auch gleich stolz seinen Freunden via WhatsApp oder Facebook mitzuteilen. Erwachsene Menschen stehen also stundenlang Schlange – wegen eines Telefons. Das gibt es nicht umsonst, es verrät nicht die nächsten „sechs Richtigen“ im Lotto und es zeigt nicht den ultimativen Weg zum Glück. Es ist ein einfaches Telefon. Apple-Anhänger würden jetzt bei diesem Satz auf die Barrikaden gehen. Denn sie stehen sich nicht die Beine in den Bauch wegen eines Telefons. Sie wollen kein Telefon, sie wollen ein iPhone. Sie wollen nicht das Produkt, sie wollen die Emotion. Sie wollen nicht das, was es ist, sie wollen das, was es tut. Sie wollen nicht den USP, sie wollen den UPP.
Es ist das Gefühl, das zählt
Wenn wir in der heutigen Zeit erfolgreich verkaufen wollen, dann müssen wir auf das richtige Pferd setzen, den UPP. Damit machen wir uns das Leben viel leichter. Wie oft habe ich als Begründung für sinkenden oder nicht erreichten Umsatz von Verkäufern gehört: „Es lag am Preis.“ „Meine Kunden haben im Internet gekauft.“ „Irgendjemand ist immer billiger.“ „Da können wir nicht mithalten.“ All das stimmt und diese Begründungen müssen immer herhalten, wenn wir unsere verkäuferischen oder unternehmerischen Ziele nicht erreichen. Aber liegt es wirklich daran?
Nehmen wir Microsoft. Viele Menschen nutzen Microsoft, haben Office und sind super happy. Aber ich habe noch nie eine Schlange vor einem Microsoft-Store gesehen. Vor einem Samsung-Store übrigens auch nicht. Ist Apple billiger? Hat Apple die besseren Produkte? Die interessanteren Rabattsysteme? Die bessere Dienstleistung? Nein! Der einzige Unterschied ist, dass Apple einen anderen Köder in den Markt gibt. Apple definiert sich nicht über das Was, sondern über das Warum. Apple definiert sich nicht über die Fakten und das Produkt, sondern über eine Lebenseinstellung und ein Lebensgefühl. Apple hat es geschafft, aus einem Produkt eine Emotion zu machen.
Vom Was zum Warum
Damit ist Apple genau da, wo jedes Unternehmen hin will. Im Zwischenhirn seiner Kunden. Denn wir fällen unsere (Kauf-)Entscheidungen zuallererst im Zwischenhirn, dem Sitz unserer Emotionen. Erst im zweiten Schritt rationalisieren wir sie im Großhirn. Das Dumme ist, dass uns dieser erste Schritt oft nicht bewusst ist. In das Zwischenhirn kommen wir mit Vernunft, Zahlen, Daten und Fakten nicht rein. Es ist nicht empfänglich für rationale Argumente. Zu Zeiten, als es den USP noch gab, mag ein rationaler Verkaufsansatz funktioniert haben. Wir hatten Produkt A und Produkt B, Produkt B war einzigartig, es gab die besseren rationalen Argumente für B, also hat unser Großhirn gesagt: B kaufen. Aber heute? Heute ist A gleich B. Und unser Großhirn sagt: Kauf das, was billiger ist! Und schon befinden wir uns in Preiskämpfen und Rabattschlachten. Um dort herauszukommen, müssen wir die Ebene wechseln: vom Großhirn ins Zwischenhirn. Vom USP zum UPP.
Wir können nicht ausblenden, dass sich unsere Umwelt ständig verändert. Da können wir im Verkauf nicht einfach stehen bleiben. Und wir können auch nicht ausblenden, dass sich das Kaufverhalten und das Mindset unserer Kunden geändert hat. Früher wollten Kunden im Verkauf von uns wissen:
- „Was bietest du an?“
- „Was kannst du?“
- „Was verkaufst du?“
- „Wie funktioniert das?“
Diese Zeiten sind vorbei. Diese Informationen holen sich unsere Kunden heute selbst. Das Einzige, was sie heute interessiert ist:
- „Warum will ich mit dir arbeiten?“
- „Was ist dein UPP?“
Egal ob Unternehmen, Einzelkämpfer, Freelancer oder Verkäufer, wir alle haben nur eine Chance, in diesem digitalen, disruptiven Haifischbecken zu überleben: Wir müssen uns und unsere Persönlichkeit in das Becken werfen und nicht unser Produkt. Wir müssen dem Markt die Antwort auf die Frage geben: „Warum wir?“ Wir müssen greifbar, einzigartig und spürbar werden und nicht anonym, austauschbar und informativ. Verkaufen und positionieren funktioniert heute nicht mehr über das Was, sondern über das Warum.
© Sergey Nivens – stock.adobe.com
Den Artikel lesen Sie auch in AssCompact 05/2019, Seite 100f. und in unserem ePaper.
Katja Porsch 
- Anmelden, um Kommentare verfassen zu können
