Ein Gastbeitrag von Volker Bohn, Generalbevollmächtigter für unabhängige Vertriebspartner bei der Stuttgarter Versicherungsgruppe
Der Maklervertrieb steht an einem Wendepunkt. Das Informationsverhalten der Kunden verändert sich, das Durchschnittsalter der Vermittlerinnen und Vermittler steigt kontinuierlich, digitale Plattformen und Dienstleister besetzen Schnittstellen und KI verschiebt Erwartungshaltungen, die vor wenigen Jahren noch undenkbar waren. Die Herausforderungen sind bekannt – aber die entscheidenden Handlungsfelder werden spät oder zu zögerlich adressiert. Dabei sind sie genau die Hebel, über die Versicherer ihre Zukunftsfähigkeit sichern können:
1. Eine klare Marktbearbeitungsstrategie als Fundament
Viele Versicherer sind im Maklervertrieb aktiv, aber nicht klar genug positioniert. Es braucht eine praktikable Segmentierung der bestehenden Maklerbeziehungen, eine stimmige Omnikanal-Positionierung sowie eine Customer Journey, in der digitale und persönliche Angebote sauber verzahnt sind. Gleichzeitig gewinnen alternative Vertriebskanäle an Bedeutung. Auch die Markenführung und ein fokussiertes Produktangebot werden relevanter. In einem Markt, der sich konsolidiert, wird diese strategische Klarheit zum zentralen Erfolgsfaktor.
2. Digitalisierung und KI: Vom Effizienzprogramm zum Differenzierungsmerkmal
Digitalisierung ist heute Erwartung – bei Kunden wie auch bei Maklern. Kunden wollen einfache Self-Services, digitale Abschlüsse, starke Portale und Apps sowie ergänzende Services entlang der gesamten Customer Journey; gleichzeitig steigt die Bedeutung von Plattformpositionierungen und Social-Media-basierten Leadstrecken. Auf Maklerseite braucht es ebenso intelligente digitale Prozesse: BiPRO-Schnittstellen, digitalen Vertriebssupport und automatisierte Bestandsanalysen sind lediglich Beispiele aus einer immer länger werdenden Liste. Entscheidend ist nicht mehr ob digitalisiert wird, sondern ob digitale Angebote genau dort Wirkung entfalten, wo Makler und Kunden spürbaren Mehrwert haben.
3. Betreuung neu denken, nicht nur neu strukturieren
Die demografische Entwicklung im Vermittlermarkt zwingt Versicherer dazu, ihre Organisationsstrukturen gezielt weiterzuentwickeln: Anzahl, Größe und Potenzial der Geschäftspartner müssen neu bewertet und Zielsegmente klar definiert werden. Auf dieser Basis braucht es eine Neuordnung der regionalen Betreuungsstruktur – mit sinnvoll zugeschnittenen Gebieten, effizienten Standorten und klaren Rollen. Auch zentrale Funktionen wie Marketing sowie Kunden- und Vermittlerservice müssen stärker fokussiert und organisatorisch geschärft werden. Im Kern geht es darum, Ressourcen dort einzusetzen, wo sie Wachstum ermöglichen und erfolgreiche Kunden- und Vermittlerbeziehungen wirksam stabilisieren.
4. Steuerung modernisieren, bevor der Markt es erzwingt
Etablierte Steuerungs- und Vergütungsmodelle sind zunehmend überfordert in Anbetracht der heutigen Erwartungen von Kunden und Aufsicht. Daher bedarf es einer wirkungsvollen Korrektur von Fehlsteuerungen und einer aufgeschlossenen Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Perspektiven. Im Ergebnis wird dies zu angepassten Vergütungslogiken für Vertriebspartner führen. Auch für den eigenen angestellten Außendienst wird es dadurch zu einer Anpassung der Vergütungsparameter und der Aufgabenprofile kommen. Eine wertbeitragsorientierte Steuerung wird das Fundament einer nachhaltig erfolgreichen Marktbearbeitung sein.
5. Qualifikation und Regulatorik: Fähigkeiten auf- und ausbauen, bevor sie verpflichtend sind
Kompetenz ist und bleibt ein strategischer Erfolgsfaktor: Digitale Lernplattformen und praxisnahe Trainings zur kontinuierlichen Verbesserung der Beratungsqualität müssen weiter ausgebaut werden. Gleichzeitig werden die Anforderungen aufgrund veränderter Rahmenbedingungen z. B. durch die EU-Kleinanlegerstrategie weiter steigen. Versicherer sollten ihre Geschäftspartner daher frühzeitig auf veränderte Beratungs- und Dokumentationspflichten vorbereiten und interne Prozesse entsprechend schärfen. Nur wenn das frühzeitig geschieht, wird nicht nur die Beratungsqualität, sondern auch die Anschlussfähigkeit an zukünftige Vorgaben gesichert.
Fazit: Handlungsfelder aktiv gestalten
Bei all den Herausforderungen bieten sich dennoch interessante Chancen. Spezialisierung und Exzellenz sind dabei nicht nur Ideale, sondern wirksame Antworten auf einen sich konsolidierenden Markt. Wer die Handlungsfelder jetzt aktiv gestaltet, wird auch im zukünftigen Maklervertrieb erfolgreich sein.
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Volker Bohn 
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