Ein Gastbeitrag von Oskar Hallier, COO des Dresdner Entwicklers von Finanz-IT-Systemen Bridge ITS GmbH und Betreibers der Online-Beratungsplattform „bridge“
Der teuerste Satz im Maklerbüro lautet: „Ich muss da nochmal drüber nachdenken“. Wahlweise fast ebenso bedenklich: „Gibt es vielleicht noch eine Alternative?“. Dies sind Sätze von Kunden, die jede Maklerin, jeder Berater kennt und die einen vorgefertigten Beratungsprozess zumindest empfindlich stören oder gar den Vertragsabschluss verhindern.
Reaktionen darauf wie „Ich schicke Ihnen dann weitere Infotexte zu“ kommen einer Kapitulation gleich. Der Grund dafür ist so simpel wie unbequem: Nach den klassischen Experimenten des Psychologen Hermann Ebbinghaus sind bereits nach 24 Stunden rund zwei Drittel eines nicht wiederholten Gesprächsinhalts wieder vergessen. Jede Unterlage, die erst im Nachgang verschickt wird, kämpft ab der ersten Sekunde gegen das eigene Erinnerungsvermögen des Kunden – ein Kampf, den sie in aller Regel verliert.
Nur Präsentieren reicht nicht
Und doch arbeiten viele Beratungsprozesse genau gegen dieses Wissen: Der Berater präsentiert, der Kunde schaut zu, eine Folie nach der anderen, ein Monolog mit geteiltem Bildschirm. Genau dieses Muster – Präsentieren statt Beteiligen – ist der eigentliche Grund, warum Beratungen ins Stocken geraten und Kunden „nochmal drüber nachdenken“ wollen. Nicht das Produkt ist meist das Problem, sondern die Dramaturgie des Gesprächs.
Mehr Wirkung im Beratungsgespräch
Eine fachlich starke Beratung mit einem erfolgreichen Ende, mit einer Unterschrift, mit Kunden – ob online oder in Präsenz – die durchgängig und aufmerksam den Beratungsprozess verfolgen, wird maßgeblich von psychologischen Kräften beeinträchtigt. Diesen können Berater mit drei Maßnahmen wirkungsvoll begegnen:
1. Zwischen der inneren Haltung und dem Verhalten eines Menschen besteht ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis – belegt durch die Selbstwahrnehmungstheorie des Sozialpsychologen Daryl Bem und den sogenannten Generierungseffekt der Forscher Slamecka und Graf. Menschen verhalten sich einerseits entsprechend ihrer Haltung und identifizieren sich und ihre innere Einstellung andererseits anhand ihrer Entscheidungen. Sind sie also Teil eines Entscheidungsprozesses, erkennen sie sich selbst in ihrer Entscheidung wieder. Im Gegensatz dazu stehen sie umso weniger hinter ihrer Entscheidung, je mehr andere ihnen Teile ihrer Entscheidungsfindung zuvor abgenommen haben. Deshalb ist es keine Nettigkeit, sondern Strategie, Kunden von Beginn an eng in jede einzelne Entscheidung einzubeziehen und ihnen den Weg zur Entscheidung zu überlassen, statt ihn für sie zu gehen.
2. Je später Einzelentscheidungen im Gespräch getroffen werden, desto negativer fallen sie aus – ein Effekt, den der US-amerikanische Sozialforscher Roy Baumeister und Kollegen als „Decision Fatigue“ (Entscheidungsmüdigkeit) beschrieben haben. Es häufen sich auf dem Weg zur finalen Entscheidung immer mehr Hindernisse: Unbehagen, wenn nur der Berater die Gesprächshoheit besitzt. Gedanken daran, manipuliert zu werden. Ganz schlimm: Der Berater gibt die Antworten auf Fragen, die er selbst gestellt hat. Eine Gesprächsstruktur hingegen, die früh Micro-Commitments einsammelt, dreht diesen Effekt um. Im Kunden selbst.
3. Selbst mitgestaltete Ergebnisse bewerten Menschen deutlich höher als vorgefertigte – bekannt als der sogenannte IKEA-Effekt, den verschiedene Hochschulprofessoren (zum Beispiel Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely) experimentell nachgewiesen haben. Ein Kunde, der mitgeklickt hat, mit Rechnern hat spielen oder Prioritäten hat setzen können, ist von seinen Entscheidungen überzeugter als von denen, die andere ihm nahegelegt haben. Er ist so mental schon früh auf dem Wege zum Vertragsabschluss.
Interaktive digitale Beratung braucht weniger Kundenkontakte
In der Praxis zeigt sich: Eine interaktive Kommunikation, bei der Kunden selbst Teil des gesamten Beratungsprozesses sind und souverän eigene Entscheidungen treffen, kommt mit zwei- bis dreimal weniger Kontakten aus als eine unstrukturierte Beratung mit in die Passivität verdammten Kunden. Ein fließender, interaktiver Beratungsprozess vermeidet Medienbrüche, es wird nichts auf später verschoben, Cross-Selling findet qua System statt – nicht, weil der Berater noch einmal nachfasst.
Damit befinden wir uns im Inneren von digitalen Werkzeugen, einem System bestehend aus verschiedenen Tools und Medien, das in seiner Gesamtheit dafür sorgt, den Prozess auf einer Beratungsplattform kontinuierlich aufrecht zu erhalten. Grundlage dafür ist, dass Berater und Kunde analog den genannten psychologischen Wirkungsmechanismen folgend interaktiv auf der gleichen Nutzeroberfläche arbeiten und entscheiden können. PowerPoint kann das nicht leisten. Auch die per Bildschirmfreigabe gezeigte Excel-Tabelle nicht. Beide zeigen dem Kunden ein Ergebnis – keines der beiden lässt ihn mitbauen.
Den Kunden aktiv einbinden und mitentscheiden lassen
Statt Folien durchzuklicken, arbeiten Berater und Kunde in Echtzeit gemeinsam in ein und derselben Folie – nicht auf zwei gespiegelten Ansichten nebeneinander, sondern im selben Dokument. Jeder Klick, jede Eingabe, jede Priorisierung des Kunden wirkt sich unmittelbar auf den weiteren Gesprächsverlauf aus – nicht nur optisch, sondern in der gesamten Beratungslogik: Was der Kunde entscheidet, bestimmt, welche Folie, welche Frage, welches Ergebnis als Nächstes kommt.
Eine solche Software ist überdies ideal für eine strukturierte Bedarfsermittlung nach DIN 77230, denn sie ermöglicht eine flexible Anpassung der Normbausteine auf die jeweilige Beratungssituation. Dadurch erhalten die Kunden viele kleine Bestätigungsmomente, einem Leitfaden gleich, in dem sie Ziele bestätigen, Prioritäten setzen und Wünsche definieren. Viele kleine Ja’s ergeben am Ende ein großes, stabiles Ja.
Kunden erkennen ihren tatsächlichen Bedarf selbst
Die Logik hinter einer interaktiven Beratung: Sie startet nicht bei Produktlücken, sondern bei den Motiven, Zielen und Wünschen des Kunden. Daraus entstehen produktübergreifende Absicherungskonzepte — der Kunde erkennt selbst, dass sein Ziel mehrere Bausteine braucht. Wahrscheinlich auch solche, die er bislang nicht bedacht hat. Weil der tatsächliche Bedarf aus seinen eigenen Handlungen und Überlegungen entstand, ist er für den Kunden unverhandelbar. Für jede Beraterin, jeden Makler eine traumhafte Situation.
Nicht zuletzt gehört in eine solche digitalisierte Beratungsstrecke auch, dass das Gespräch automatisch und DSGVO-konform transkribiert und KI-gestützt zusammengefasst wird – inklusive konkreter Handlungsempfehlungen für die nächsten Schritte. Der Kunde erhält eine saubere Dokumentation, der Berater spart sich die Nachbearbeitung, die sonst Abende und Wochenenden frisst.
Beratung, die ankommt
All das zusammengenommen bedeutet zudem eine Festigung der Kundenbeziehung. Alle Themen liegen auf dem Tisch. Alle von Kunden getroffenen Entscheidungen sind sachlich begründet und sind nicht aus einem Bauchgefühl heraus entstanden. Kunden können das gesamte Gespräch und jede Entscheidung klar rekonstruieren — für sich, für den Partner, für Freunde. Genau diese Erzählbarkeit ist die Grundlage jeder Weiterempfehlung. Denn ein Kunde erzählt nur das weiter, was er selbst verstanden hat – und was er selbst verstanden hat, hat er meistens selbst mitentschieden.
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