Nachhaltigkeit bei Versicherungen ein Muss für Gen Z?

Der Generation Z („Gen Z“) wird häufig zugeschrieben, besonders sensibel, ungeduldig und fordernd zu sein, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Das Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN hat sich dazu die Frage gestellt, wie es denn um dieses Thema im Bereich Versicherungen in der jungen Generation steht. Ist Nachhaltigkeit in der Assekuranz für sie etwa unverzichtbar? Die aktuelle Trendstudie „GenZ und Nachhaltigkeit bei Versicherern“ untersucht die Relevanz von Nachhaltigkeit bei Versicherungskunden aus der Gen Z und vergleicht sie mit älteren Generationen.

Bei Nachhaltigkeit allein auf die Gen Z setzen?

Ein Ergebnis: Nachhaltigkeit im Versicherungsbereich ist primär keine Generationenfrage. Einen großen Einfluss hätten etwa auch Geschlecht und Bildung: Frauen und höher gebildete Versicherungskunden sind demnach am stärksten aufgeschlossen für nachhaltige Versicherungen. HEUTE UND MORGEN stuft das Thema aber trotzdem als attraktiv und relevant ein. Daher lautet eine Empfehlung des Beratungsinstituts: Wer als Versicherer oder Vermittler beim Thema Nachhaltigkeit allein auf die Gen Z setzt, verpasst wichtige Chancen und Potenziale. Nichtsdestotrotz gebe es Unterschiede zwischen den älteren Generationen und der Gen Z, die daher auch spezifisch angesprochen werden sollte.

Viele möchten zu Nachhaltigkeitsaspekten beraten werden

Denn: Das Interesse am Thema Nachhaltigkeit im Versicherungsbereich ist bei der Gen Z der Studie zufolge tatsächlich überdurchschnittlich hoch. Allerdings möchte auch in der Gesamtbevölkerung über die Hälfte der Versicherungskunden (52%) beim Abschluss von Versicherungen auch zu Nachhaltigkeitsaspekten beraten werden. In der Gen Z sind das 59%.

Bei Geldanlagen achtet besonders eine Generation auf nachhaltige Investments

Einen nachhaltigen Versicherer würden insgesamt 40%, in der Gen Z sogar 45%, einem nicht oder weniger nachhaltigen vorziehen, so ein weiteres Ergebnis. Die Gen Z ist gemäß HEUTE UND MORGEN nicht an sich schon nachhaltigkeitsorientierter als andere Generationen. Nachhaltige Versicherungen seien aber besonders attraktiv für sie. Und wer achtet bei Geldanlagen – auch mit Bezug zu Altersvorsorge bzw. private Rente – am stärksten auf nachhaltige Investments der Anbieter? Das sind der Studie zufolge die „Boomer“ – nicht die Gen Z.

Was heißt Nachhaltigkeit in der Versicherung konkret? – Ideen fehlen

In der versicherungsunerfahrenen Gen Z – aber auch generationenübergreifend – können sich außerdem viele nicht vorstellen, wie Nachhaltigkeit bei Versicherern konkret aussehen kann oder wie sich diese überprüfen und vergleichen lässt. Ist Nachhaltigkeit in Versicherungsprodukten aus der persönlichen Alltagserfahrung heraus schlüssig und greifbar, werden diese vor allem von jüngeren Kunden als passend angesehen. Dabei sollten Versicherer proaktiv, verständlich und konkret aufzeigen, in welcher Weise sie nachhaltig handeln.

Gute Kommunikation bringt Sympathie

Somit sieht HEUTE UND MORGEN Nachhaltigkeit für Versicherer als großes Potenzial an. Wird Nachhaltigkeit glaubwürdig, verständlich und zielgerichtet kommuniziert, bringt sie Versicherern vor allem eins: Sympathiewerte. Dies funktioniere allerdings auch nur, wenn Nachhaltigkeit zudem sichtbar eingelöst werde. Insgesamt wertet HEUTE UND MORGEN diesen Aspekt als nicht zu unterschätzenden Faktor, vor allem da oft noch ein negatives Branchenimage in den Köpfen vorherrscht.

Nachhaltigkeit kann verkaufsunterstützend wirken

„Nachhaltigkeit ist ein sympathierelevanter Faktor und kann damit auch verkaufsunterstützend wirken, auch ohne bereits in stärkerem Maße verkaufsentscheidend zu sein“, sagt Jana Grüger, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. „Mit steigendem Angebot an nachhaltigen Versicherungsprodukten und zunehmender Informiertheit erscheint zugleich absehbar, dass sich – bei ähnlichen Konditionen – immer mehr Versicherungskunden ganz gezielt für nachhaltige Versicherer und Versicherungsprodukte entscheiden werden.“

Gen Z honoriert auch kleinere Schritte

Einfacher als bei anderen Generationen haben es Versicherer und Vermittler übrigens laut Studie bei der Gen Z in einigen Punkten, die auch die Nachhaltigkeit betreffen: Die Gen Z stelle nicht so hohe Anforderungen an das Nachhaltigkeits-Engagement der Versicherer. Es geht ihr vielmehr darum, dass konkret gehandelt wird. Sie traue Versicherern außerdem noch mehr zu, honoriere auch kleinere Schritte und lasse sich von nachhaltigem Engagement der Versicherer insgesamt leichter beeindrucken und begeistern. Das Abschlussinteresse sei deswegen allerdings nicht automatisch signifikant höher. Generell erwägt aber zumindest eine Mehrheit der Kunden eine nachhaltige Versicherung beim nächsten Versicherungsabschluss.

Nachhaltigkeit lässt sich nicht beliebig instrumentalisieren

„Nachhaltigkeit in der Assekuranz ist weder ein Selbstläufer, noch lässt sich diese beliebig instrumentalisieren“, so Tanja Höllger, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. „Die Versicherer tun einerseits gut daran, Berührungsängste beim Thema Nachhaltigkeit und auch mit der Gen Z abzubauen. Andererseits sollte stärker in eigenständigen nachhaltigkeitsbezogenen Haltungen, Zielen und Strategien gedacht werden, als nur in Marketing- und Kampagnenkategorien. Spezifische nachhaltigkeitsbezogene Submarken der Versicherer braucht es zudem aus Kundenperspektive nicht.“

Für welche Produkte zahlen die Generationen?

Ein weiterer Punkt: die Kosten. Laut HEUTE UND MORGEN ließen sich höhere Preise bei Versicherungen in der Gen Z nicht einfach durch Nachhaltigkeit rechtfertigen. Die Generation sei einerseits kaum verzichtsbereit, andererseits stehe sie finanziell noch nicht so gut da wie Ältere. Mit steigendem Alter wird zudem zunehmend die Mitverantwortung des Einzelnen als wichtiger wahrgenommen. Trotzdem sind auch ältere Generationen nicht bereit, für nachhaltige Produkte ohne ausreichende Begründung mehr zu zahlen. Insgesamt hinterfragen sie Nachhaltigkeit kritischer als die Gen Z. Auf das größte konkrete Abschlussinteresse stoßen vor allem solche nachhaltigen Versicherungsprodukte, die keine enge oder längerfristige Bindung an Versicherer erfordern. Siegel oder Kooperationspartner helfen dem nachhaltigen Produkt, wenn das dahinterstehende Unternehmen den Versicherungskunden bekannt und die zertifizierte nachhaltige Eigenschaft konkret benannt ist.

Gen Z muss über Social Media angesprochen werden

Auf keinen Fall vernachlässigt werden darf der Studie zufolge die Ansprache über Social Media. Dort kommen Informationen, Produkte und neue Themen passiv und passgenau an. Andererseits sei die Gen Z aber auch versicherungsunerfahrener und schätze daher die persönliche Beratung durch die Versicherer.

Über die Studie

HEUTE UND MORGEN hat für die Studie Studienteilnehmer aus verschiedenen Generationen repräsentativ befragt: die Gen Z (Jahrgänge ab 1996; im Alter 18 bis 25 Jahre), die „Millennials“ (Jahrgänge 1980–1995), „GenX“ (1965–1979) und die „Baby-Boomer“ (1946–1964). (lg)