Digitalisierung von Kommunikation ist nicht erst seit Corona ein Thema. Doch hat die Pandemie hier einen enormen Schub erzwungen, sich mit moderneren Kommunikationsformen auseinanderzusetzen: In Zeiten, in denen Messen abgesagt werden und persönlicher Kontakt nach Möglichkeit nicht stattfindet, müssen Berater, Vermittler und Makler andere Wege finden, eine Kundenbeziehung aufzubauen, und die Kaltakquise war schon weit vor der Corona-Krise in die Jahre gekommen. Fakt ist: 53% aller B2B-Einkäufer ziehen es vor, online zu recherchieren, anstatt mit einem Vertriebler zu sprechen. Grund genug, hier zu reagieren und das Potenzial zu nutzen. Immer mehr setzen auf Social Selling via Xing und LinkedIn, doch nach wie vor ist die Skepsis groß – tatsächlich vollkommen zu Unrecht, wenn ein paar wichtige Punkte beachtet werden.
Darf ich mich vorstellen?
Bei der Kaltakquise war schon immer die erste Herausforderung, an den richtigen Ansprechpartner zu gelangen. Oft enden die Versuche in der Zentrale oder bei der Assistenz. Über die Businessnetzwerke erreichen Berater, Vermittler und Makler die wichtigen Entscheider wesentlich direkter und somit meist schneller. Der Vorteil beim Social Selling: Es beginnt eher als persönliches Netzwerken ohne Kaufzwang. Trotz einer höheren Leadgenerierung mithilfe von Tools und Bots ist das Hauptziel, mit den Personen ins Gespräch zu kommen, die einen Bedarf haben und bei denen ein Verkaufsabschluss auch wirklich realistisch ist. Auch eine langfristige Bindung als guter Geschäftspartner spielt bei diesem Ansatz eine Rolle. Social Seller sollten im Hinterkopf behalten, dass soziale Netzwerke genauso funktionieren wie alle anderen Netzwerke auch. Wer sich durch Wissen auszeichnet, neuartigen Input liefert und sich im fachrelevanten Umfeld beweist, fällt auf, lernt potenzielle Kunden kennen und verbessert die Verkaufschancen. Statt auf Werbebotschaften, die die Zielgruppe in der Regel wenig interessieren, sollten Unternehmer den Fokus darauf legen, sich möglichst authentisch in den Netzwerken zu präsentieren und einen Mehrwert für ihre Kontakte zu bieten.
Auf die Form achten
Trotzdem muss das eigene Profil bei Xing oder LinkedIn seriös gestaltet sein, schließlich ist es die moderne Visitenkarte. Aus diesem Grund kommt es hier ganz besonders auf die richtigen Inhalte und Darstellungen von Personen und Produkten an. Ein einheitliches und seriöses Erscheinungsbild auf den Plattformen und der Website gehören ebenso dazu wie klare Botschaften. Die schriftlichen Inhalte sollten im Idealfall suchmaschinenoptimierte Keywords enthalten. Wer stringent arbeitet, kann so schon die Position im Suchmaschinen-Ranking verbessern. Dazu gilt es Zielgruppen zu definieren und hier Ansprache und Botschaften entsprechend passend zusammenzustellen. Anschreiben sollten dabei 300 bis 600 Wörter umfassen und den Mehrwert einer Zusammenarbeit klar auf den Punkt bringen. Bei der Ansprache gilt: Es wird gesiezt und unpersönliche Massennachrichten, womöglich noch mit falscher Anrede oder sogar falschem Namen, sind ein absolutes No go. Im Anschluss werden die Anschreiben über Bots und Tools an die Zielgruppen übermittelt. Dabei sollte die Menge der Nachrichten adäquat bleiben, denn: Bei Xing oder LinkedIn können Beschwerden über Kontakte abgegeben werden, die als Spam angesehen werden, und es erfolgt eine Abstrafung, indem die Reichweite gesenkt oder ein Profil sogar gesperrt wird. Über einen Link zu einer Landingpage erhalten Verkäufer Feedback, ob der Empfänger ein Kaufinteresse hat, und können auch ermitteln, welche Strategien eine besonders gute Resonanz erzielen, um diese weiter zu nutzen oder sie zu verändern. Grundsätzlich sollten Tätigkeiten im Social-Selling-Bereich mithilfe von Onlinewerkzeugen beobachtet werden, denn sie geben hilfreiche Hinweise zu Erfolg und Misserfolg der eigenen Kommunikationsstrategien. So messen sie über Algorithmen unter anderem die veröffentlichten Inhalte im Verhältnis zu Interaktionen und Nutzeranzahl. 100 Likes bei 100 Beiträgen von einer einzigen Person bewerten Webanwendungen dabei beispielsweise als weitaus schlechter als 100 Likes bei 10 Beiträgen von mehreren Personen.
Kundennah zu jeder Zeit
Ist die Vernetzung von Vermittler und potenziellem Kunden online erfolgreich, folgt eine telefonische Kontaktaufnahme. Auch wenn die digitale Kommunikation Menschen hervorragend zusammenführt und orts- und zeitunabhängig für beide Seiten klärt, ob eine Zusammenarbeit erstrebenswert ist, lassen sich Abschlüsse in den meisten Fällen nicht komplett online erzielen. Dies gilt insbesondere für den B2B-Bereich. Persönliche Gespräche stellen immer noch die beste Methode dar, das Vertrauen potenzieller Kunden zu festigen. Doch im Gegensatz zur klassischen Kaltakquise kennen sich die Gesprächspartner nun schon aus dem Internet und der Kunde hat im besten Fall durch eine gute Vorabkommunikation bereits ein hohes Maß an Vertrauen in den Verkäufer, weil der den Bedarf seines potenziellen Neukunden verstanden hat. Kommt ein Vertrag zustande, sollte auch im weiteren Kundenkontakt auf digitale Tools gesetzt werden. Mit CRM-Systemen lassen sich Kontaktdaten, bisherige Gesprächsinhalte und Zusatzinformationen von Kunden an einem Ort erfassen und dokumentieren. Dies ermöglicht zum Beispiel im Fall von Krankheit oder Urlaub auch von Kollegen eine unmittelbare und vor allem weiterhin individuelle Betreuung von Kunden ganz nach deren Anspruch. Insbesondere LinkedIn bietet inzwischen schon hilfreiche Schnittstellen, mit denen sich die Kundendaten mit wenigen Klicks in externe Systeme exportieren lassen.
Kontakt zum Autor: ok@oktrainings.com
Bild: © Matthias Hornung
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