Im Frühjahr 2023 habe ich auf einem Event von Magnolia IBM IX und BSI eine Keynote zu Personalisierung und Hyperpersonalisierung gehalten. Beide Konzepte kommen in digitalen Produkten aller Art zum Tragen. Zunächst zum Unterschied zwischen den beiden Begriffen: Personalisierung ist, wenn man die Experiences für eine Gruppe von Leuten auf Basis der vorhandenen Daten zusammenstellt. Bei der Hyperpersonalisierung handelt es sich laut BSI-Webseite um Personalisierung für eine einzige Person. Ergänzen ließe sich noch die Customization. Diese erfolgt, sofern man keine Daten zur Anpassung einer Software verwendet, sondern den Kunden im Vorfeld befragt, wie sich dessen Erlebnis gestalten soll (Beispiel: Hintergrundbild im Smartphone).
YouTube und Google
Gehen wir ein paar Beispiele durch. YouTube: Der YouTube-Feed ist eindeutig hyperpersonalisiert. YouTube sammelt Daten über die Historie der Nutzer und schneidet darauf basierend Videoempfehlungen für diese zu. Ist eine Person über ein neues Google-Konto eingeloggt, wird das Angebot auf Basis von beispielsweise Standortdaten und Betriebssystem aufbereitet.
Ähnlich sieht es bei Google Maps aus. Dort werden Orte anhand vergangener Suchen und Besuche hervorgehoben: Was habe ich kommentiert, was hat mir gefallen usw. – Hyperpersonalisierung. Zusätzlich werden Informationen wie Uhrzeit oder Standort abgerufen. Das ist Personalisierung, da sie nicht nur für mich als einzelne Person funktioniert.
Im Falle der standardmäßigen Google-Suche können die Ergebnisse so sortiert werden, dass sie für mich am interessantesten sind. Klarer Fall von Hyperpersonalisierung. Ohne Login erhalte ich hingegen Angebote, die alle anderen auch zu sehen bekommen.
Amazon
Der nächste Konzern: Amazon. Jeder kennt die Abschnitte „Leute kauften auch“ oder „verwandte Produkte“ auf der Website. Handelt es sich hierbei um ein personalisiertes oder hyperpersonalisiertes Angebot? Meiner Meinung nach handelt sich um ersteres, denn andere Leute erhalten mit einer hohen Wahrscheinlichkeit die gleichen Vorschläge. Ob es sich um das Eine oder das Andere handelt, ist in dem Kontext aber nicht entscheidend, denn: Sobald ich das Gefühl habe, dass die Experience auf mich zugeschnitten ist, empfinde ich den Service als wesentlich kundenfreundlicher.
Ein paar Sonderfälle
Excel könnte man eher als Produktivitätstool bezeichnen. Solange mich das Programm nicht jeden Morgen mit „Guten Morgen, Jonas“ begrüßt, ist Excel nicht personalisierter als mein Taschenrechner. LinkedIn, Facebook und Instagram würde ich indes in die gleiche Kategorie wie YouTube packen: Der Feed unterscheidet sich von Nutzer zu Nutzer und ist basierend darauf optimiert, was ich zuletzt angeklickt habe – Hyperpersonalisierung.
ChatGPT ist derzeit in aller Munde. Im Kontext einer spezifischen Konversation könnte ChatGPT eine personalisierte Antwort geben. Prinzipiell bekommen aber alle Nutzer das gleiche Ergebnis präsentiert.
Gespräche mit dem Kundensupport sind personalisiert, sofern mein Gegenüber auf das reagiert, was ich sage. Mit der Angabe von Adresse und Kundennummer wird daraus schnell ein hyperpersonalisiertes Erlebnis. In Zukunft sollte viel Wert darauf gelegt werden, dass Anrufer (also Versicherte) automatisch erkannt und die jeweiligen Daten geladen werden. Nur so gelingt eine personalisierte Experience.
Ein Ausblick
Es bleibt festzuhalten: Die drei hier vorgestellten Konzepte Personalisierung, Hyperpersonalisierung und Customization sind in ihren Übergängen fließend. Es gibt keine klare Abgrenzung. Versicherer sollten Daten nutzen, um Experiences persönlicher zu gestalten, wo immer möglich.
Je personalisierter, desto kundenzentrierter ist die Experience.
In Zukunft werden wir mehr Personalisierung und Hyperpersonalisierung – getrieben durch Daten – erleben. Womöglich finden wir uns in der nicht allzu fernen Zukunft in einer Welt wieder, in der wir von virtuellen, persönlichen Assistenten begleitet werden, die uns vollständig kennen und verstehen.
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Über den Podcast
Jonas Piela berät die Versicherungswirtschaft hinsichtlich der digitalen Transformation in seiner Rolle als Managing Director bei Jonas Piela Digital Consultants. Außerdem betreibt er den Digital Insurance Podcast, für den er mit Managern aus der Branche über die Herausforderungen der Digitalisierung spricht. Zu finden ist der Podcast unter anderem bei Google, Apple und Spotify sowie unter pielaco.com/podcast und dkm365.de.
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