So groß ist das Vertrauensproblem der Finanz- und Immobilienbranche

Viele deutsche Unternehmen, Medienmarken und Institutionen verfügen über eine gute Ausgangsbasis, um sich glaubwürdig über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck zu positionieren. Einige Branchen befinden sich aber weiterhin erheblich in Schieflage. Zu diesem Ergebnis kommt die neue „Purpose Readiness“-Studie der Managementberatung Globeone. Neben Parteien schaffen es insbesondere die Finanzbranche und die großen Wohnungsgesellschaften nicht, in der öffentlichen Wahrnehmung zu punkten.

14 von 96 Marken erreichen höchstes Level

Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 3.000 deutsche Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern bestimmte Purpose-relevante Attribute zu den insgesamt 96 betrachteten Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt die klaren Gewinner und Verlierer: Mit Indexwerten über 70 erreichen 14 Marken das höchste Level an Purposeglaubwürdigkeit, sie gelten als voll „Purpose ready“. Spitzenreiter ist die Drogeriektte dm. Immerhin 55 Marken sind derzeit zumindest „teilweise Purpose ready“, 21 Marken weisen „kritische Purpose-Lücken“ auf. Sechs Organisationen fehlt die gute Basis für eine Positionierung über einen Purpose.

NGOs und Technologiekonzerne überzeugen am meisten

Differenziert nach Branchen erzielen Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Technologiekonzerne jeweils überdurchschnittliche PRI-Werte von mehr als 70. Einzelhändler, Konsummarken, Maschinenbau sowie Pharma- und Chemieindustrie liegen ebenfalls über dem Branchendurchschnitt von 62,6, leicht darunter notieren die Automobilbranche (62,3), der Dienstleistungssektor (62,0), die Branchen Logistik (60,9), Medien (60,8), IT (60,5) sowie Öl- und Energieunternehmen (60,2).

Finanzen und Versicherungen unter den Schlusslichtern

Grundsätzlich gilt laut Globeone: je „servicelastiger” die Branche, desto geringer der PRI. Technologie, Einzelhandel, Maschinenbau, Pharma- und Chemieindustrie sowie Automobilbranche liegen alle vor Dienstleistungen, Logistik, IT, Finanzen und Versicherungen sowie Wohnungsbranche. Zu den Schlusslichtern der Branchen zählen wenig überraschend auch Finanzen und Versicherungen (58,7). Wobei Versicherungen immerhin noch etwas besser abschneiden als Banken. So kommt die AXA auf einen PRI von 62,7, die Allianz auf 62,4 und Munich Re auf 61,9.

Banken und Wohnungskonzerne ganz am Ende

Die großen deutschen Privatbanken Commerzbank (55,8) und Deutsche Bank (51,2) landen hingegen sogar noch hinter dem Rüstungskonzern Rheinmetall (56,4). Schlechter schneiden nur noch politische Parteien und Institutionen (49,6) sowie die Wohnungswirtschaft (43,3) ab. Die Deutsche Wohnen (42,7) wird sogar nur noch von der AfD unterboten (34,0). (mh)