So unterschiedlich vermarkten Versicherer ihre Hausratprodukte

Wie vermarkten die Versicherer ihre Hausratprodukte? Die „Marketing-Mix-Analyse Hausratversicherung 2019“ von research tools hat das Marketingverhalten von insgesamt zehn Gesellschaften unter die Lupe genommen: Allianz, Ammerländer, CosmosDirekt, Coya, ERGO, HanseMerkur, HDI, HUK24, LBN und Neodigital. Beleuchtet wurden die Marketingbereiche „Product“, „Price“, „Place“, „Promotion“.

Was zunächst das Angebot betrifft, so haben die zehn berücksichtigten Gesellschaften zwischen zwei und neun Hausratprodukte im Portfolio. Im Schnitt kommen auf jeden der zehn Anbieter somit 3,6 Hausratversicherungen. Optional befinden sich dazu zwei bis zehn Ergänzungsbausteine im Angebot. Bei den jährlichen Beiträgen zeigen die Ergebnisse der Studie eine große Spanne. So belaufen sich die Kosten bei einem Versicherer auf das Dreifache des günstigsten Anbieters.

Heterogenes Bild bei der Präsenz in Vergleichsportalen

Die größten Unterschiede weisen die Versicherer bei Distribution und Kommunikation auf. Während einige Versicherer – wie beispielsweise die Ammerländer oder die HanseMerkur – in mehr als 15 von 20 relevanten Vergleichsportalen vertreten sind, finden sich die anderen Versicherer beim Thema Hausrat in weniger als drei Vergleichsportalen. Bei den angebotenen Kontaktwegen zeigt sich ebenfalls eine deutliche Spanne von fünf bis 13 Varianten. Die höchste Anzahl an Kontaktwegen (Telefon, E-Mail, Chat etc.) ermittelte die Studie bei der Allianz.

Suchmaschinen übertrumpfen Vergleichsportale

Doch auch bei der Listung der organischen Ergebnisse in Suchmaschinen (also ohne Werbeanzeigen) sind die Abweichungen von Versicherer zu Versicherer groß. Von 50 möglichen Top-10-Platzierungen im Suchmaschinen-Ranking erreichen die analysierten Gesellschaften lediglich zehn. Drei der zehn Anbieter schaffen es beim Thema Hausrat nicht einmal unter die ersten 100 Ergebnisse. Anzeigen in Suchmaschinen werden hingegen relativ oft prominent eingesetzt. So schalten sieben Versicherer Anzeigen zum Suchbegriff „Hausratversicherung“ und platzieren sich damit deutlich sichtbar.

Hausrat in Social-Media-Kanälen eher Randthema

Acht der zehn Versicherer teilen produktrelevante Inhalte auf ihren Social Media-Kanälen. Laut Studie wurden innerhalb von zwölf Monaten über alle Versicherer hinweg 52 für die Hausratversicherung relevante Beiträge gepostet. Das Thema Hausrat ist in den sozialen Medien mit durchschnittlich 5,1 Beiträgen pro Anbieter in Facebook und Twitter eher ein Randthema. Den größten Anteil an den Postings haben übrigens Coya und HUK24. YouTube hingegen hat mit nur einem Video in der Hausrat-Marketingstrategie der Versicherer offenbar keine Relevanz. Auch das Thema Influencermarketing könnte für Versicherer noch ungenutztes Potenzial bergen: Diese Marketingmaßnahme nutzen nur drei der zehn Versicherer.

1,4 Mio. Euro für klassische mediale Werbung

Recht unterschiedlich agieren die Versicherer auch im Bereich Werbung. So verzichten fünf der untersuchten Gesellschaften auf klassische Werbeaktivitäten. Dennoch haben die zehn Versicherer laut Studie insgesamt knapp 1,4 Mio. Euro innerhalb eines Jahres für klassische mediale Werbung zu Hausratprodukten investiert. Spitzenreiter in Sachen Werbeausgaben zum Thema Hausrat ist das InsurTech Coya.

Kundendienst im Schnitt 72 Stunden pro Woche bereit

Im Schnitt stehen die Serviceteams der zehn analysierten Unternehmen an 72 Stunden pro Woche für Kundenanfragen zur Verfügung. Bei Telefonanfragen fällt die Antwortqualität des Kundendienstes deutlich höher aus als bei Fragen, die per E-Mail eingehen, so ein weiteres Studienergebnis. (tk)