Die Berliner Digitalagentur MAI mediaworx hat die Ergebnisse ihrer neuen Studie „So sucht Deutschland nach Versicherungen“ vorgestellt. Auf Grundlage von über 1.700 Google-Keywords im Kontext von Versicherungen aus dem Zeitraum Mai 2022 bis April 2026 zeigt die Analyse, wie sich die digitale Nachfrage nach Versicherungsprodukten hierzulande verändert hat. Brand-Keywords sind Suchanfragen mit konkretem Markenbezug, zum Beispiel „ERGO Zahnzusatzversicherung“. Bei Non-Brand-Keywords handelt es sich um generische Produktsuchen, also beispielsweise „Zahnzusatzversicherung“. Sämtliche Auswertungen beziehen sich dabei auf jährliche Entwicklungen. Alle Vergleiche Year-over-Year (YoY) beziehen sich auf das letzte Jahr (2025/26) gegenüber dem Vorjahr (2024/25).
Gesamte Suchnachfrage erstmals rückläufig
Das Gesamtsuchvolumen der Versicherungsbranche ist von 60,1 Millionen Suchanfragen im Betrachtungszeitraum 2022/23 auf einen Höchststand von 72,1 Millionen 2024/25 gestiegen. Im laufenden Jahr hat sie sich zum ersten Mal spürbar um 7% auf 66,8 Millionen Suchanfragen verringert. Der Rückgang trifft laut MAI mediaworx generische Non-Brand-Suchen (−9%) deutlich stärker als markenbezogene Anfragen (−3%). Wie die Digitalagentur weiter mitteilt, falle der Zeitpunkt genau mit dem Rollout der Google AI Overviews in Deutschland am 26.03.2025 zusammen.
Einbruch beim Anteil der Informationssuchen
Informationsbezogene Suchanfragen haben stark an Volumen abgenommen (−8 bis −53%), weil Google AI Overviews viele Antworten direkt in der Suche liefert. Das Interesse der Verbraucher bleibt jedoch bestehen, es wird nur zunehmend von KI-Systemen quasi abgefangen. Suchanfragen mit transaktionaler Absicht, als mit konkretem Ziel eines Abschlusses, haben sich dagegen stabil entwickelt oder sind weiter gewachsen.
Die zehn meistgesuchten Versicherungen
Wie der Blick auf die Top 10 offenbart, liegen die klassischen Massenprodukte wie Rechtsschutz-, Kfz- und Zahnzusatzversicherung in der Rangliste der meistgesuchten Produkte vorn. Sie kommen auf jeweils über 1,3 Millionen Suchanfragen pro Jahr. Auf den Rängen 3 bis 6 landen Reiserücktritts-, Haftpflicht- und private Krankenversicherung. Die Top 10 komplettieren die Auslandskranken-, die Hausrat-, die Berufsunfähigkeits- und die E-Scooter-Versicherung.
Fast alle Top-Produkte verlieren laut MAI mediaworx aber zweistellig an Volumen. Die einzigen Ausreißer nach oben bilden die E-Scooter-Versicherung (+9%) als junge Nischenkategorie und die nahezu stabile Zahnzusatzversicherung. Auch hier lässt sich vermuten, dass sich die Nutzer der Google-Suche in die KI verschieben. „Dass es einen allgemeinen Interessenrückgang gibt, der auf bestimmte Ursachen zurückzuführen ist, wäre unbekannt“, heißt es von den Studienautoren.
„Versicherungsmakler“ unter den Gewinnern bei Suchanfragen
Welche Begriffe haben bei den Suchanfragen am meisten zugelegt? Das größte absolute Wachstum lässt sich laut MAI mediaworx beim dem Begriff „Krankenkassen“ beobachten mit einem Plus von über 1,6 Millionen Suchanfragen pro Jahr (+203%). Eine Ursache dürfte die anhaltende Debatte um Beitragssteigerungen und Kassenwechsel sein. Zu den weiteren Gewinnern zählen „Familienversicherung“ mit einem Zuwachs von 83%, „Versicherungsmakler“ mit einer Steigerung von 64% und „betriebliche Altersvorsorge“ mit einem Wachstum von 25%. Unter den aufstrebenden Nischen stechen „PKV Beitragserhöhung“ (+179% YoY) und „Familienversicherung Ehepartner“ (+153% YoY) hervor.
Klassische Massenprodukte mit Einbußen
Indes verlieren die großen Volumenprodukte absolut: „Kfz-Versicherung“ verbucht ein Minus von 16%, „Reiserücktrittsversicherung“ ein Minus von 13% und „Haftpflichtversicherung“ verliert 12%. Informationsgetriebene Begriffe wie „Krankenkassen im Vergleich“ (−52%) und „Krankenversicherung der Rentner“ (−53%) büßen fast die Hälfte ihres Volumens ein.
Diese Marken dominieren
Im Marken-Ranking ergibt die Auswertung ein klares Bild: HUK führt bei der Suche im Kfz-Segment mit 339.400 Suchen pro Jahr und einem Anstieg von 28% sowie bei der Suche nach Haftpflicht und Hausrat. ERGO dominiert in den Bereichen Zahnzusatz und Sterbegeld, ARAG den Rechtsschutz, ADAC den Reiserücktritt, HanseMerkur die Auslandskrankenversicherung und Debeka die private Krankenversicherung.
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