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Verändert das Vergleichsportal von Google tatsächlich den Markt?
17. Juni 2013

Verändert das Vergleichsportal von Google tatsächlich den Markt?

Schon lange erwartet – oder befürchtet – wird das Vergleichsportal von Google in Deutschland nun wohl bald realisiert werden. „Google compare“ soll im Herbst mit einem Kfz-Versicherungsvergleich online gehen. Das berichtete vor wenigen Tagen die Süddeutsche Zeitung. Wie auch die bestehenden Vergleichsportale wird der Internetriese dann als Versicherungsmakler agieren und in Konkurrenz zu den bestehenden Portalen treten.

Schon lange erwartet – oder befürchtet – wird das Vergleichsportal von Google in Deutschland nun wohl bald realisiert werden. „Google compare“ soll im Herbst mit einem Kfz-Versicherungsvergleich online gehen. Das berichtete vor wenigen Tagen die Süddeutsche Zeitung. Wie auch die bestehenden Vergleichsportale wird der Internetriese dann als Versicherungsmakler agieren und in Konkurrenz zu den bestehenden Portalen treten.

Verändert das Vergleichsportal von Google tatsächlich den Markt?

Seit Kurzem kann man in „Google Trends“ nachsehen, welche Suchanfrage in den letzten 24 Stunden am häufigsten in Google eingegeben wurde. In den vergangenen Tagen tauchten dort oft Orte auf, die vom Hochwasser bedroht waren. Sehr angesagt war aber auch die Sängerin Mandy Capristo, die Freundin von Fußballer Mesut Özil. Demnächst soll es dort eine Unterteilung nach einzelnen Kategorien, Branchen und Themen geben. Was der Öffentlichkeit noch nicht zugänglich ist, weiß aber natürlich Google schon heute. Nämlich, wo in welchen Regionen wonach gesucht wird. Und das Unternehmen weiß auch, wenn ein Nutzer in Google Maps mehrmals Mallorca oder ein anderes Urlaubsgebiet eingibt oder etwa nach Ökoangeboten sucht. Die Google-Maschinen könnten daraus schließen, dass der Internetnutzer für sein Auto eine „Mallorca-Police“ benötigt und eher „umweltfreundlich“ fährt. In Zukunft könnte Google dieses Wissen in sein geplantes Kfz-Vergleichsportal einfließen lassen und dem Versicherungssuchenden wesentlich individueller als bisher bei anderen Portalen Vorschläge zu einer Kfz-Versicherung unterbreiten.

Entscheidende Kriterien: Marke und Ranking

Schon heute werden immer mehr Kfz-Versicherungen über Vergleichsportale abgeschlossen. Portale wie Check24 und transparo bekommen Zulauf. Und dennoch fällt es den Portalen schwer, profitabel zu arbeiten. Der Wettlauf um den Kunden findet im Netz statt, aber auch abseits davon – etwa mit TV-Werbung. Denn nur wer es schafft, seine Marke zu positionieren, bekannt zu machen und mit Vertrauen zu füllen, gewinnt im Netz Die Marketingausgaben sind enorm. Keine Frage: Google hat es hier leichter. Der Internetgigant ist bekannt und schon heute für viele Internetnutzer täglicher Begleiter mit diversen, meist kostenlosen Serviceangeboten. Das Google seinen künftigen Versicherungskunden auch ein telefonisches Kompetenzcenter an die Seite stellt, wie dies etwa Check24 macht, ist allerdings eher fraglich.

Die beste Aufmerksamkeit erlangt Google Compare natürlich bei Google selbst. Andere Portale müssen für AdWords viel Geld investieren. Das Google-Vergleichsportal könnte dagegen künftig nach einer Suchanfrage im Ranking immer auf Platz 1 stehen – vor allen anderen Portalen – und das direkt mit einem so genannten „Call-to-Action Button“, der zum Anklicken animiert. Allerdings wird damit Google zum größten Konkurrenten seiner Kunden, also auch Check24 und die anderen Portale. Und diese geben für Werbung in Google reichlich Geld aus.

Die Sicht der Versicherer

Die Süddeutsche Zeitung berichtet auch, dass sich Google schon mit einigen Versicherern einig sei und diese ihre Tarife in das Portal einstellen werden. Vergleichsportale haben insbesondere Interesse daran, die Direktversicherer zu gewinnen. Diese sind in der Regel günstiger und darum geht es: Noch immer wird in den Vergleichsportalen überwiegend über den Preis entschieden. Nicht alle Versicherer tauchen in jedem Portal auf. Es stellt sich jedoch die Frage, ob es sich Anbieter leisten können, nicht in Google gelistet zu sein. Denn wenn Google eins hat, dann ist das der Zugang zu möglichen Kunden – und zwar zu vielen Kunden. Versicherer könnten aber auch grundsätzlich ein Interesse an einem weiteren Vergleichsportal haben. Lange Zeit wurde die Monopolstellung eines Portalbetreibers kritisiert. Mit transparo wurde dann eine Vergleichsplattform aus dem Kreis der Versicherer heraus gegründet.

Ärgernisse für „klassische“ Versicherungsmakler

Das Verhältnis von Versicherungsmaklern zu Vergleichsportalen ist gespalten. Ist das Internet heute doch ein ernstzunehmender Vertriebskanal und damit zur starken Konkurrenz geworden. Andererseits arbeiten heute Vergleichsportale, in der Regel selbst als Versicherungsmakler registriert, auch mit Maklern zusammen. Für diese ergeben sich daraus meist Service-Vorteile. Zudem sehen heute viele Makler das Kfz-Geschäft mehr als Belastung denn als Bereicherung an. In diese Richtung geht wohl auch der Twitter-Eintrag von Versicherungsmakler Matthias Helberg, der auf Berichte zum Google Compare Vergleichsportal so reagierte: „Fein: Google nimmt uns schlecht bezahlte Arbeit + Haftung ab...“

Aber auch zwischen Maklern und einigen Versicherern wird das Kfz-Geschäft zur Belastung. Einzelne Tarife, hat etwa die Maklergenossenschaft VEMA festgestellt, seien in den Vergleichsportalen günstiger erhältlich als im klassischen Offline-Vertrieb. Das ärgert die Versicherungsmakler. Die VEMA führt deshalb ernste Gespräche mit den Versicherern, die unterschiedliche Preismodelle anbieten. Nach Aussagen der VEMA werde man auch auf die Zusammenarbeit mit diesen Versicherern künftig verzichten, wenn keine einvernehmliche Lösung gefunden werde. Sicher dürfte auch sein, dass Google bei den Provisionsverhandlungen mit den Versicherern auf seine Marktstellung vertrauen kann. (Versicherungsmakler Matthias Helberg twittert: „…Kfz-Versicherungen werden 2014 wohl teurer. Da die Versicherer die 80 € Prov. für Google wieder reinbekommen müssen…“)

Ob technisches Know-how tatsächlich genügt, um auf dem Versicherungsmarkt profitabel zu bestehen, wird Google erst noch beweisen müssen. Aber schon heute ist klar, dass bei einer Kfz-Versicherung allein das fachliche Know-how auch nicht mehr ausschlaggebend ist. Oliver Mack, Chief Operating Officer von Hoesch & Partner, schreibt in seinem Blog zu Google Compare: „…Wir werden es erleben und gespannt sein. Wer seine Kfz-Versicherung vergleichen möchte, kann dies bei Hoesch & Partner online tun. In jedem Fall unabhängig und mit Branchenkompetenz.“ Das Bewegen zwischen On- und Offline dürfte für Versicherungsmakler der Mittelweg für die Zukunft sein.




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