Versicherer müssen emotionalen Nerv von Bewerbern treffen

In der Finanz- und Versicherungsbranche mangelt es zunehmend an jungen Nachwuchs- und ausgebildeten Fachkräften. Im Wettlauf um die besten Talente hat die Assekuranz anderen Branchen gegenüber oft das Nachsehen. Dabei können sich laut der Studie „Talents for Insurance 2019“ immerhin 30% der befragten Schüler, Studenten und Berufstätigen (bis 45 Jahre) gut vorstellen, künftig für einen Versicherer zu arbeiten. Doch wie können Unternehmen der Assekuranz bei Bewerbern punkten? Im Rahmen der Untersuchung zeigt das Forschungs- und Beratungsinstitut Organomics Versicherern Potenziale für ein erfolgreiches Personalmarketing auf.

Auf spezifische Erwartungen der Zielgruppen eingehen

Von jungen Talenten und Fachkräften werden Versicherer größtenteils als Arbeitgeber wahrgenommen, die gute Gehälter bieten und auch in puncto Arbeitsplatzsicherheit und Work-Life-Balance überzeugen können. Je nach Zielgruppe variieren aber die Prioritäten im Hinblick auf einen Job in der Versicherungsbranche. So sind für die Schüler mit hoher Affinität zur Versicherungsbranche insbesondere das Gehalt und die Karrieremöglichkeiten entscheidend. Für die jüngeren Akademikern mit maximal fünf Jahren Berufserfahrung zählt dagegen vor allem die Work-Life-Balance. Dem Gehalt messen dagegen berufserfahrenere Akademiker den höchsten Stellenwert bei. Auf diese spezifischen Erwartungen und Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe müssen die Versicherer stärker eingehen.

Mehr emotionale Nähe zeigen

Die Unternehmen dürften sich jedoch nicht damit begnügen, rein sachlich die Vorzüge der Assekuranz als Arbeitgeber herauszustellen. Die Versicherer müssen auch den emotionalen Nerv der Kandidaten besser treffen und auf der „zwischenmenschlichen“ Ebene stärker werben. Punkten können Versicherer insbesondere dann, wenn sie für Eigenschaften stehen, die Zielgruppen einem „idealen Arbeitgeber“ beimessen. Bei den Schülern mit hoher Versicherer-Affinität ist dies beispielsweise die Ehrlichkeit in den Arbeitsbeziehungen, bei den Berufstätigen mit Ausbildung bzw. Lehre vor allem die persönliche Wertschätzung).

„Soft Factors“: Versicherer haben Luft nach oben

Vor allem bei solchen „Soft Factors“ hat die Assekuranz noch Nachholbedarf. In der Wahrnehmung der Kandidaten strahlt die Assekuranz als Arbeitgeber bisher insbesondere „Erfolg“, „Fachkunde“ und „Krisenfestigkeit“ aus; „Ehrlichkeit“, „Wertschätzung“ oder „soziale Orientierung“ hingegen eher weniger. „Für die Versicherer ist es höchst relevant, sich mit solchen Qualitäten positiv in Szene zu setzen, die den Talenten besonders wichtig sind – die den Versicherungsunternehmen bisher aber oft noch nicht zugeschrieben werden“, erklärt Dr. Thomas Bittner, Geschäftsführer der Organomics GmbH. Nahbarkeit, Zugänglichkeit und Werteorientierung sind hier wichtige Kriterien.

Die passenden Kommunikationskanäle wählen

Bei der Kommunikation als Arbeitgeber sollten die Versicherer sowohl digitale als auch klassische Kanäle nutzen. Die versicherungsaffinen Bewerbergruppen verwenden aktuell vor allem Jobbörsen (53%), XING (35%) und die Google-Suche (33%). Der Nutzeranteil von Tageszeitungen und anderen Printmedien beträgt 26%. Nicht zu unterschätzen ist zudem die Bedeutung von Mitarbeiter-Weiterempfehlungsmarketing: So berücksichtigen 30% der Kandidaten persönliche Empfehlungen bei der Jobsuche.

Auch hier gilt es, die Vorlieben der verschiedenen Zielgruppen im Blick zu haben. So bevorzugen junge Zielgruppen Formate wie YouTube oder Instagram als Informationsquelle über mögliche Arbeitgeber, während berufstätige Akademiker auf Portale wie XING oder LinkedIn setzen. Insgesamt ist in der Kommunikation mit Kandidaten Schnelligkeit gefragt.

„Einblick“ ins Unternehmen

Stößt ein Versicherer bei möglichen Bewerbern erst einmal auf Interesse, so geht es anschließend um „Look-and-Feel“. Der Studie zufolge legen Kandidaten Wert auf einen anschauliche „Einblick“ ins Unternehmen, die Positionen und Menschen mittels einer speziellen Karriere-Website. Mit einem „Tag der offenen Tür“ punktet man insbesondere bei Schülern und Studenten. Für viele Bewerber ist außerdem ein kompetenter Ansprechpartner, anden man sich bei Bedarf vorab zu beruflichen Fragestellungen via Telefon, E-Mail wenden kann. (tk)

Quereinsteiger ansprechen

Schließlich geben die Studienautoren den Versicherern noch als weiteren Tipp mit auf den Weg: „Zeigen Sie daher, dass auch Branchenneulinge und Quereinsteiger willkommen sind“. Denn die wahrgenommene hohe Fachlichkeit in der Assekuranz kann Bewerber anfangs eher abschrecken. Doch insbesondere auch Jobwechsler sind laut Untersuchung offen für einen Job in der Versicherungsbranche. (tk)