Ein Artikel von Lisa Heymuth, Mitgründerin von TippGold
Persönliche Empfehlungen zählen im Versicherungsvertrieb seit Jahren zu den wirkungsvollsten Wegen, neue Kunden zu gewinnen. Sie basieren auf Vertrauen, entstehen aus positiven Erfahrungen und bringen Vermittler mit Interessenten zusammen, bei denen bereits ein persönlicher Vertrauensvorschuss besteht. Dennoch wird dieses Potenzial in vielen Vermittlerbetrieben bislang nur teilweise ausgeschöpft.
Dabei zeigen die Zahlen, welchen Stellenwert Empfehlungen tatsächlich haben. Die „Studie Unternehmensprofile Versicherungen 2023“ des Marktforschungsunternehmens research tools kommt auf Basis von 4.000 repräsentativen Online-Interviews und 8.299 ausgewerteten Versicherungsproduktabschlüssen zu dem Ergebnis, dass durchschnittlich 27% der Abschlüsse auf einer persönlichen Empfehlung beruhen. Damit gehören Empfehlungen zu den erfolgreichsten Quellen für Neugeschäft.
Auch beim Einstieg in das Thema Versicherung spielt das persönliche Umfeld eine zentrale Rolle. Einer Marktstudie von Simon-Kucher zufolge erhielten 77% der befragten Millennials und Angehörigen der Generation Z den ersten Impuls von Familie oder Freunden.
Die Voraussetzungen für erfolgreiches Empfehlungsgeschäft sind also vorhanden. Umso wichtiger istdie Frage, warum dieses Potenzial in der Praxis häufig nicht konsequenter ausgeschöpft wird.
Der richtige Moment für eine Empfehlung kommt oft später
Ein Teil des Problems liegt bereits im klassischen Ablauf. Häufig wird die Empfehlungsfrage unmittelbar nach einem erfolgreichen Beratungsgespräch gestellt – und bleibt anschließend ein einmaliges Thema.
Doch Zufriedenheit allein bedeutet nicht, dass einem Kunden genau in diesem Moment eine geeignete Person einfällt. Ein konkreter Anlass kann sich erst Wochen oder Monate später ergeben, beispielsweise wenn Freunde eine Immobilie kaufen, sich jemand selbstständig macht oder im persönlichen Umfeld Fragen zur Absicherung aufkommen.
Gleichzeitig kostet es viele Vermittler Überwindung, aktiv nach Kontakten zu fragen. Die Sorge, nach einer guten Beratung zu vertrieblich oder aufdringlich zu wirken, führt dazu, dass das Thema teilweise gar nicht angesprochen wird. So bleibt ein grundsätzlich sehr erfolgreicher Vertriebskanal häufig vom richtigen Zeitpunkt und vom Zufall abhängig.
Der persönliche Impuls führt nicht automatisch zum empfohlenen Vermittler
Eine weitere Herausforderung entsteht, nachdem die eigentliche Empfehlung bereits ausgesprochen wurde.
Das Informationsverhalten von Verbrauchern hat sich verändert. Freunde oder Familienmitglieder können den entscheidenden Anstoß geben, sich mit einem Versicherungsthema auseinanderzusetzen. Anschließend beginnt jedoch häufig eine eigene digitale Recherche über Suchmaschinen, Vergleichsportale oder zunehmend auch KI-Anwendungen.
Damit besteht die Gefahr, dass der persönliche Vertrauensvorschuss zwar das Interesse auslöst, der Interessent am Ende aber nicht bei dem Vermittler ankommt, dessen Beratung ursprünglich empfohlen wurde.
Für Vermittler bedeutet das: Nicht nur die Anzahl der Empfehlungen ist entscheidend. Es braucht auch einen möglichst einfachen Weg, aus einer persönlichen Empfehlung einen konkreten Kontakt entstehen zu lassen.
Mit der Anzahl der Tipps steigen die organisatorischen Anforderungen
Spätestens wenn Empfehlungen regelmäßig eingehen oder Tippgeber vergütet werden sollen, reicht eine informelle Weitergabe per Telefon, E-Mail oder Messenger kaum noch aus. Es muss nachvollziehbar sein, wer einen Kontakt empfohlen hat, ob die erforderliche Einwilligung zur Datenweitergabe vorliegt, wie weit die Bearbeitung fortgeschritten ist und ob eine vereinbarte Tippgebervergütung entstanden ist.
Hinzu kommen die rechtlichen Rahmenbedingungen des Versicherungsvertriebs. Ein Tippgeber stellt den Kontakt zu einem Interessenten her, berät jedoch nicht und wirkt nicht an der eigentlichen Versicherungsvermittlung mit.
Für die organisatorische Ausgestaltung gelten klare Anforderungen. Dazu gehören unter anderem schriftliche Tippgebervereinbarungen, transparente Vergütungsregelungen sowie nachvollziehbare Dokumentations- und Auszahlungsprozesse. Ein wachsendes Empfehlungsgeschäft benötigt deshalb nicht nur mehr Kontakte, sondern auch Strukturen, mit denen sich diese zuverlässig verwalten lassen.
Aus einzelnen Empfehlungen muss ein dauerhafter Prozess werden
Wer Empfehlungsgeschäft stärker ausschöpfen möchte, muss daher mehrere Herausforderungen gleichzeitig lösen: Kunden sollten auch nach dem Beratungsgespräch einen einfachen Zugang zum Empfehlungsprozess behalten, Interessenten sollten möglichst direkt zum empfohlenen Vermittler gelangen und die anschließende Bearbeitung muss transparent und rechtssicher organisiert werden. Ein Beispiel für die digitale Umsetzung eines solchen Ansatzes ist TippGold.
Die Plattform ist darauf ausgelegt, die einzelnen Schritte des Empfehlungsgeschäfts in einem zentralen Prozess zusammenzuführen. Kunden können Empfehlungen auch zu einem späteren Zeitpunkt digital einreichen. Der empfohlene Interessent wird direkt mit dem entsprechenden Versicherungsvermittler verbunden, während Einwilligungen, Tippgebervereinbarungen, Bearbeitungsstände und Vergütungen zentral erfasst und dokumentiert werden.
Damit setzt der Ansatz genau dort an, wo klassisches Empfehlungsgeschäft häufig an Wirkung verliert: beim richtigen Zeitpunkt für die Empfehlung, beim Übergang vom persönlichen Hinweis zum tatsächlichen Kontakt und bei der anschließenden rechtssicheren Organisation.
Empfehlungsgeschäft braucht mehr als Zufriedenheit
Gute Beratung bleibt die Grundlage jeder glaubwürdigen Empfehlung. Sie allein sorgt jedoch noch nicht dafür, dass vorhandene Empfehlungsbereitschaft konsequent genutzt wird.
Vermittler, die aus einzelnen Tipps einen strukturierten Prozess entwickeln, können einen bereits vorhandenen Vertrauensvorsprung wesentlich gezielter für die Neukundengewinnung einsetzen. Digitale Prozesse können dabei helfen, Empfehlungen dauerhaft präsent zu halten, Interessenten direkt zum richtigen Ansprechpartner zu führen und die anschließende Bearbeitung nachvollziehbar sowie rechtssicher zu organisieren. So wird aus einem erfolgreichen, aber häufig zufallsgetriebenen Vertriebskanal ein systematisch nutzbarer Bestandteil der Neukundengewinnung.
Lisa Heymuth 
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