Ein Artikel von Andreas Wollermann, Head of Growth & Sales bei der bbg Betriebsberatungs GmbH
Wer heute noch glaubt, dass digitale Trends zufällig entstehen, sollte sich dringend mit den Geschäftsmodellen der großen Plattformen beschäftigen. In einer Welt, in der Aufmerksamkeit zur Währung geworden ist, entsteht Reichweite nicht einfach nebenbei, sie wird gebaut, getestet, verstärkt und monetarisiert.
Viele Erwachsene schauen auf Begriffe, Sounds oder Trends wie „Schere Diggi“, „6/7“, Tanz-Challenges, Gaming-Hypes oder Creator-Produkte und sehen darin vor allem eines: Quatsch. Ein bisschen Jugendkultur, ein bisschen Sprache, die man nicht mehr versteht, ein bisschen Internet eben. Ich glaube, diese Einordnung greift deutlich zu kurz, denn hinter vielen dieser Phänomene steht längst eine perfekt funktionierende Aufmerksamkeitsmaschine, die Verhalten formt.
Früher war Werbung eine Unterbrechung, heute ist Werbung Umgebung
Sie steckt im Video, im Spiel, im Stream, im Skin, in der In-Game-Währung, im Rabattcode, im Abo-Aufruf und in der scheinbar persönlichen Beziehung zwischen Kind und Creator. Ein Kind schaut heute nicht einfach einen Inhalt und sieht danach Werbung, häufig ist der Inhalt selbst bereits Teil eines kommerziellen Systems. Genau darin liegt der entscheidende Unterschied zu der Welt, in der viele Führungskräfte, Ausbilderinnen, Ausbilder und Eltern selbst sozialisiert wurden.
Die Postbank Jugend-Digitalstudie 2024 zeigt, dass 16- bis 18-Jährige in Deutschland durchschnittlich 71,5 Stunden pro Woche online sind. Laut Bitkom nutzen 93% der Kinder und Jugendlichen ab zehn Jahren soziale Netzwerke und verbringen dort im Schnitt 95 Minuten täglich. Eine Sonderauswertung von DAK-Gesundheit und der Universitätsklinik Hamburg-Eppendorf zeigt zudem, dass 47% der 10- bis 17-Jährigen durch soziale Medien auf Produkte aufmerksam werden, die sie später kaufen; 40% nennen Influencerinnen und Influencer als Auslöser. Das ist keine Randnotiz mehr, das ist ein relevanter Teil heutiger Sozialisation.
Warum ist das für die Versicherungswirtschaft relevant?
Weil wir es mit jungen Menschen zu tun bekommen, die in einer Welt aufwachsen, in der fast alles um Aufmerksamkeit konkurriert. Jede App, jedes Spiel, jede Plattform, jeder Creator und jede Marke kämpft um Sekunden, Klicks, Reaktionen, Daten und Kaufimpulse. Wenn diese jungen Menschen später in Ausbildung, Beruf, Beratungsgespräch oder Kundenbeziehung kommen, bringen sie diese Prägung mit. Sie sind nicht schwieriger, weil sie schlechter sind, sie sind anders sozialisiert, weil ihre Umwelt eine andere ist.
Genau deshalb reicht es nicht, jungen Menschen mangelnde Konzentration, fehlende Verbindlichkeit oder eine geringere Frustrationstoleranz vorzuwerfen. Natürlich müssen wir über Haltung, Leistung und Eigenverantwortung sprechen, aber wer nur das Verhalten bewertet, ohne die Mechanik dahinter zu verstehen, bleibt an der Oberfläche.
Im Gaming wird das besonders deutlich. Viele Spiele sind heute nicht mehr nur Spiele, sie sind Verkaufsräume und emotionale Bindungsmaschinen. Digitale Münzen, exklusive Skins, zeitlich begrenzte Angebote, Tagesbelohnungen, Fortschrittsbalken und soziale Vergleiche sind keine zufälligen Gestaltungselemente, sie sollen Verhalten auslösen. Die US-Verbraucherschutzbehörde FTC verpflichtete Epic Games im Zusammenhang mit Fortnite zu 245 Mio. US-Dollar Rückerstattungen, unter anderem wegen Vorwürfen rund um sogenannte Dark Patterns und ungewollte In-Game-Käufe. Auch wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass manipulative Gestaltungsmuster online Kaufentscheidungen, Datenteilung und Verweildauer beeinflussen können. Wir müssen uns also ehrlich machen: Kinder werden heute viel früher als Konsumenten angesprochen, als viele Erwachsene wahrhaben wollen.
Das hat Folgen!
Wenn ein Kind früh lernt, dass ein Klick sofortige Belohnung bringt, dass ein Produkt Zugehörigkeit verspricht, dass ein verpasster Drop sozialer Ausschluss sein kann und dass jeder Wunsch direkt erfüllt werden könnte, dann verändert das Erwartungen. An Kommunikation, an Reaktionsgeschwindigkeit, an Beratung, an Arbeitgeber, an Führung und auch an Finanz- und Versicherungsprodukte.
Für unsere Branche ist das unbequem im Hinblick auf Produkte, die in Apps junger Menschen bereits integriert sind, aber auch eine große Chance. Die Versicherungswirtschaft kann entweder weiter darüber klagen, dass junge Menschen sich angeblich nicht für Vorsorge, Risikoabsicherung oder langfristige Planung interessieren, oder sie kann verstehen, dass Orientierung in einer überreizten Welt wertvoller wird als das nächste Produktargument.
Gerade junge Menschen brauchen keine Branche, die noch lauter wird, sie brauchen eine Branche, die verständlicher wird. Das bedeutet nicht, dass Beratung zum TikTok-Video werden muss. Es bedeutet aber, dass wir akzeptieren müssen, dass Aufmerksamkeit nicht mehr selbstverständlich ist.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Wie bekommen wir junge Menschen dazu, wieder so zu werden wie früher?
Die entscheidende Frage lautet: Wie schaffen wir Orientierung für Menschen, die in einer Umgebung aufwachsen, die permanent Ablenkung, Vergleich und Konsum erzeugt?
In meinem Buch „Nach Generation Z kommt Alpha“ beschreibe ich genau diesen Bruch. Junge Menschen sind nicht das Problem. Sie sind das Ergebnis ihrer Sozialisierung. Wer Generation Z verstehen will, muss ihre digitalen Startbedingungen verstehen. Wer Generation Alpha führen, ausbilden oder später beraten will, muss noch einen Schritt weiter gehen. Denn diese Generation wächst nicht mit digitalen Medien auf, sie wächst in digitalen Geschäftsmodellen auf.
Das ist ein massiver Unterschied!
Für Führungskräfte heißt das: Wir brauchen mehr Klarheit, mehr Beziehung und mehr Einordnung. Für Ausbilder heißt es: Wir müssen erklären, warum Dinge wichtig sind, nicht nur, dass sie erledigt werden müssen. Für Vermittlerinnen und Vermittler heißt es: Finanzbildung beginnt nicht erst beim Produkt, sondern beim Verständnis von Konsum, Risiko, Entscheidung und Verantwortung.
Wenn Kinder früher zu Konsumenten gemacht werden, müssen Erwachsene früher Orientierung geben. Das ist keine Aufgabe für Eltern allein, es ist eine Aufgabe für Schulen, Unternehmen, Politik und auch für Branchen, die sich mit Zukunft, Sicherheit und Verantwortung beschäftigen. Genau deshalb betrifft dieses Thema die Versicherungswirtschaft unmittelbar.
Denn eine Gesellschaft, die Kindern früher Konsum beibringt als Selbststeuerung, darf sich später nicht wundern, wenn langfristige Vorsorge schwer vermittelbar wird. Vom Kind zum Konsumenten ist keine steile These, es ist längst Realität. Die Frage ist nur, ob wir Erwachsene endlich bereit sind, nicht nur über Bildschirmzeit zu sprechen, sondern über die Systeme, die in dieser Zeit wirken.
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