Ein Artikel von Clemense Schnopp, Aufsichtsratsvorsitzender bei der iwv Versicherungsservice AG
Versicherungen werden heute anders gekauft als noch vor zehn Jahren. Kunden recherchieren, vergleichen und entscheiden häufig sogar, bevor ein Vermittler überhaupt beteiligt ist. Wer in diesem Umfeld planbar Neugeschäft aufbauen will, braucht mehr als gute Produkte. Eine strukturierte Lead-Strategie entscheidet zwischen Erfolg und Misserfolg. Sie trennt Anbieter, die zufällig Kontakte gewinnen, von solchen, die sie systematisch entwickeln.
Die Basis einer erfolgreichen Lead-Strategie
Eine Lead-Strategie beschreibt den systematischen Prozess von der Identifikation eines Interessenten bis hin zur Kundenbeziehung. Sie verzahnt Marketing, Vertrieb und Beratung. Sie ersetzt Einzelaktionen durch wiederholbare Mechaniken. Viele Marktteilnehmer beginnen beim Produkt, Tool oder beim Kanal. Das ist der falsche Einstieg. Am Anfang steht das Verständnis des Kunden. Wer soll wie erreicht werden und vor allem, warum? Welche Bedürfnisse stehen im Fokus? Erst wenn diese Antworten sitzen, lassen sich Maßnahmen sinnvoll wählen. Lead-Generierung gehört damit nicht ins Marketing allein. Sie ist Teil des Vertriebssystems.
Zielgruppen entlang konkreter Bedarfsanlässe definieren
Alter, Einkommen, Familienstand? Klassische Zielgruppenmerkmale reichen heute nicht mehr aus. Entscheidend sind individuelle Bedürfnisse wie Familiengründung, Immobilienkauf oder Jobwechsel. Unsere Erfahrungswerte zeigen eine klare Tendenz. Die Abschlusswahrscheinlichkeit hängt weniger von soziodemografischen Merkmalen ab als vom Trigger, der den Kontakt ausgelöst hat. Ein Kunde, der beispielsweise nach einem Umzug eine Hausratversicherung sucht, entscheidet schneller als jemand, der sich ohne konkreten Anlass informiert oder auf gesponserte Werbeanzeigen geklickt hat. Diese Logik gilt über alle Sparten hinweg. Sie ist die Basis jeder belastbaren Zielgruppenbeschreibung.
Kanäle nach Wirkung und Effizienz auswählen
Digitale Kanäle dominieren die Customer Journey. Sie wirken jedoch selten isoliert. Suchmaschinen erreichen Kunden im Moment der Recherche und bieten damit hohe Intentionalität. Vergleichsportale bündeln dagegen abschlussorientierte Anfragen und verkürzen die Kontaktanbahnung. LinkedIn eignet sich für B2B-Zielgruppen, XING bleibt im DACH-Versicherungsumfeld eher punktuell relevant. Webinare und Fachformate sprechen Interessenten an, die tiefer einsteigen wollen, und erlauben über das Teilnehmerverhalten eine erste Qualifizierung. Jeder Kanal hat eine eigene Ökonomie. Und jeder Kanal liefert Leads mit eigenem Profil. Eine Anfrage aus einem Vergleichsportal trägt oft eine höhere Entscheidungsreife als ein Kontakt aus einer Social-Media-Kampagne. Umgekehrt liefern Portale seltener Leads in Nischenprodukten.
Drei Kennzahlen entscheiden über die Auswahl: Reichweite in der Zielgruppe. Qualität der Kontakte. Kosten pro qualifiziertem Lead. Ohne sauberes Reporting bleibt jede Kanalentscheidung reine Intuition. Ebenso wichtig ist die Konsistenz über Kanäle hinweg. Kunden wechseln innerhalb eines Entscheidungsprozesses zwischen Portal, Website, Telefon und persönlichem Termin. Brüche in Botschaft, Datenlage oder Verbindlichkeit kosten Abschlüsse.
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Clemense Schnopp 
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