Vier Entscheidertypen: Partner, Optimierer, Vorsichtige, Eigenständige
Die Marktuntersuchung gibt neben der Ansprachehäufigkeit und der Abschlussquote auch Auskunft darüber, welche Art der Ansprache die Kunden sich wünschen: Seit 2015 ist laut Sirius Campus die Akzeptanz der persönlichen Briefe des Vermittlers um 11 Prozentpunkte auf 22% erheblich gesunken. Dagegen erfreuen sich digitale Nachrichten per E-Mail (14%), Nachrichten im Kundenportal (6%) und Kurznachrichten über das Handy (4%) einer größeren Beliebtheit als noch 2015.
Die Präferenzen für bestimmte Medien und Absender werblicher Ansprachen durch den eigenen Versicherer sind dem Kölner Beratungsinstitut zufolge weitgehend unabhängig vom Alter. Allerdings weist Sirius Campus darauf hin, dass sich die Präferenzen weitaus differenzierter darstellen, wenn man sie auf Basis der Select-Typen, einer Entscheidertypologie im Versicherungsmarkt, anhand von Motiven und Heuristiken betrachtet. Dann nämlich erwartet der qualitäts- und beziehungsorientierte Typ „Partner“ am häufigsten einen persönlichen Brief seines Vermittlers oder sogar einen vereinbarten Beratungstermin. „Optimierer“-Typen sind online-affin, aber schätzen auch die unabhängige Beratung von Versicherungsmaklern. Sie lassen sich gerne von innovativen Angeboten mit besonderen Vorteilen überzeugen – ob per Brief oder E-Mail vom Vermittler oder der Zentrale ist für sie dabei eher nebensächlich.
„Vorsichtige“ sind von werblichen Informationen schnell verunsichert. Nur Angebote per Brief oder eine persönliche Beratung kommen für sie infrage. Die sparsamen „Eigenständigen“ treffen ihre Überlegungen allein für sich und meiden Vermittler. Deswegen bevorzugen sie E-Mails oder Briefe aus der Zentrale. Da sich diese vier Entscheidertypen aufgrund ihres Interaktionsmusters mit ihren Versicherern relativ leicht identifizieren lassen, können sie anhand typspezifischer Ansprachen und Angebotsgestaltungen weitaus erfolgreicher kontaktiert werden als mit herkömmlichen Massen-Mailings, gibt Dr. Oliver Gaedeke, Sirius-Campus-Gründer und -Geschäftsführer zu bedenken.
Individuelle Ansprache führt zu mehr Aufmerksamkeit
Und eine weitere Erkenntnis bestätigt die Untersuchung: Eine individuelle Ansprache der Kunden führt – erwartungsgemäß – zu mehr Aufmerksamkeit und einem höheren Abschlusserfolg. So wird laut Sirius Campus knapp ein Fünftel der Kunden zu konkreten Lebensereignissen wie Autokauf, Umzug oder Renteneintritt angesprochen. Passen die Themen zu den tatsächlichen Lebensereignissen der Kunden, steigt die Abschlussquote der entsprechenden Angebote auf 45%.
Auch Angebote zu Informationsveranstaltungen beispielsweise zu Energieberatung, Sicherheit rund ums Haus oder Beratungen für Berufseinsteiger können sehr erfolgreich sein, jedoch werden sie mit rund 7% bisher selten angeboten. „Individuelle Ansprachen lassen sich nicht nur über Lebensereignisse, sondern auch über die Tonalität oder Ausführungen zu den Neuerungen bzw. Leistungserweiterungen erreichen,“ kommentiert Dr. Oliver Gaedeke. Hier bestehe häufig noch ein erhebliches Verbesserungspotenzial in der Brief- und Telefonkommunikation der Gesellschaften. (ad)
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