Digitale Kontaktpunkte mit Versicherern: Was zählt für Kunden?

Im aktuellen „Techmonitor Assekuranz 2022“ beleuchtet das Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN, wie es um die Digitalisierung in der Assekuranz aus Kundensicht steht. Zugleich zeigt der Bericht, worauf es Versicherungskunden ankommt und wie sie mit den digitalen Angeboten und Kommunikationsformen der Versicherer zufrieden sind. Über 1.500 Bundesbürger wurden zu ihren digitalen Kontaktpunkten im Versicherungsbereich sowie zu ihren bevorzugten Kontaktkanälen und Kontaktwünschen befragt. Im Mittelpunkt der aktuellen Ausgabe standen die unmittelbare Kundenerfahrung an zentralen digitalen Touchpoints sowie Selfservices in der Produktkonfiguration.

Mehr Kunden wollen Versicherungsbelange online erledigen

Laut Studie haben die Bundesbürger ihre digitale Versicherungskompetenz in den vergangenen Jahren erweitert. So trauen sich 55% inzwischen zu, ihre Versicherungsangelegenheiten komplett selbstständig online zu regeln. 2019 waren es erst 49%. Konkret möchte jeder zweite Kunde versicherungsrelevante Dinge zukünftig überwiegend digital erledigen. Auch beim Abschluss neuer Versicherungen setzen 45% der Befragten künftig auf die Online-Abwicklung.

Kundenzufriedenheit an digitalen Kontaktpunkten nimmt zu

Wie der Vergleich mit den Vorjahren zeigt, wächst die Gesamtzufriedenheit der Versicherungskunden mit den digitalen Angeboten und Kommunikationsformen der Gesellschaften. Laut HEUTE UND MORGEN steigt insbesondere auch die Zufriedenheit mit Instant Messengern – im Kontakt mit bekannten Kundenbetreuern – und Live-Chat-Kontakten über die Homepage des Versicherers mit Beratern.

Schaden-Apps überzeugen mehr als Rechnungs-Apps

Auch was die Erfahrungen mit Schaden-Apps angeht, sind die Kunden 2022 deutlich zufriedener als noch im Vorjahr. Kritischer werden dagegen Rechnungs-Apps und Chatbots beurteilt. Wie die Studie weiter zeigt, werden die Homepages der Versicherer weniger genutzt.

Persönlicher und direkter Kontaktweg gefragt

Übergreifend ist zu beobachten, dass die Zufriedenheit umso höher ausfällt, je persönlicher und direkter der Kontaktweg ist. Unpersönliche und einseitige, also anonyme bzw. nicht dialogorientierte Kontaktwege kommen bei den Kunden nicht gut an.

Hohes Interesse an Selbstkonfiguration von Produkten

Ein großes Interesse legen die Kunden den Marktforschern zufolge bei Selfservices rund um den Neuabschluss oder die Anpassung von Versicherungsprodukten an den Tag. So können sich je nach Versicherungsart 45 bis 73% der Kunden künftig gut vorstellen, Policen beim Neuabschluss per Auswahlmenü selbst zusammenzustellen oder die Anpassung bestehender Versicherungen selbstständig vorzunehmen. Mehr als ein Drittel der Befragten ist sehr interessiert an der Online-Selbstkonfiguration von Versicherungen, vor allem im Bereich der Kfz-Versicherungen. Aber auch in anderen Sparten wie etwa Hausratversicherungen oder Zahnzusatzversicherungen ist eine Mehrheit der Kunden dafür aufgeschlossen.

„Selfservices bei Neuabschluss und Anpassung von Versicherungsprodukten haben großes Zukunftspotenzial“, unterstreicht Axel Stempel, Geschäftsführer von HEUTE UND MORGEN. „Diese stärken die Autonomie und Flexibilität der Kunden; sind zudem ein Baustein zur Optimierung der Bedarfsgerechtheit von Versicherungsprodukten. Flexiblere Anpassungsmöglichkeiten bestehender Verträge können darüber hinaus kündigungspräventiv wirken.“ Zugleich betont Stempel aber auch: „Selfservices müssen klar und verständlich gestaltet werden. Basisabsicherungen und Ergänzungs- oder Abwahloptionen – und damit jeweils verbundene Mehrleistungen, Einschränkungen und verbleibende Risiken – müssen für die Kunden einfach erkennbar sein. Und: Der Weg in die persönliche Beratung darf in Selfservice-Prozessen nicht abgeschnitten werden.“

Kunden legen weiterhin Wert auf persönliche Ansprechpartner

Trotz steigender Online-Affinität der Versicherungskunden mahnen die Marktforscher von HEUTE UND MORGEN aber, dass die Digitalisierung in der Assekuranz aus Kundensicht keine Einbahnstraße sein dürfe. Insbesondere persönliche Ansprechpartner sind weiterhin gefragt und dürften nicht wegfallen: Laut Studie ist es den meisten Kunden (59%) nach wie vor wichtig, einen persönlichen Ansprechpartner in Versicherungsfragen zu haben. Der Kontakt kann dabei aber auch auf digitalem Wege vonstatten gehen.

Apps und E-Mail-Kontakt

Wichtig sind den Kunden zudem Versicherungs-Apps, die auch auf dem Smartphone bequem zu bedienen sind und alle wichtigen Verwaltungs-, Steuerungs- und Kontaktmöglichkeiten bieten. Auch die Kundenportale der Versicherer werden inzwischen zunehmend via Smartphone-App aufgerufen (aktuell: 17%; 2019: 9%), nicht mehr nur über Internetbrowser am PC/Laptop.

Bei den digitalen Kommunikationskontakten mit Versicherern macht der Kontakt per E-Mail mit 46% knapp die Hälfte aus, wobei die Tendenz leicht fallend ist. 2019 betrug der Anteil noch 55%. „Gut funktionierende digitale Touchpoints lohnen sich für die Versicherer immer mehr“, erklärt Jana Grüger, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. „Zugleich zeigt sich eine hohe Dynamik und Differenzierung in den Kontaktpräferenzen und Erwartungen der Versicherungskunden.“ Anlassbezogen würden die Kunden oft noch klassische Kontaktwege zu den Versicherern bevorzugen. Dies könne aber auch variieren: So rangiert laut Studie in der Beratung und bei Vertragsabschlüssen der Wunsch nach persönlichem Kontakt – der auch digital vermittelt sein kann – weiterhin vorne. Bei der Abwicklung von Schäden ist dagegen oft das Telefon die erste Wahl. Darüber hinaus zeigen sich einige Zielgruppen und Versicherungstypen nach wie vor nur wenig digitalaffin.

Mit differenzierten Gesamtstrategien alle Kunden im Blick haben

Auch wenn die digitale Affinität der Versicherungskunden weiter steigt und die digitale Zufriedenheit insgesamt zunimmt, warnen die Marktforscher davor, anlassbezogene analoge Kundenbedürfnisse zu übersehen oder weniger digitalaffine Zielgruppen zu vernachlässigen. Daher sollten integrierte und zugleich ausreichend differenzierte Gesamtstrategien der Kundenbeziehung und Kundenbindung in der Assekuranz im Mittelpunkt stehen und nicht allein technologische Fragen, so das Fazit der Studie. (tk)