Ein kalter Lead ist kein wertloser Lead

Ein Gastbeitrag von Alexander Köth, CEO von Empro, einem Anbieter von Softwareprodukten für Immobilienmakler und Wohnungsunternehmen

Wer schon einmal 100 Euro für einen Verkäuferlead bezahlt hat, kennt die Situation: Die Anfrage klingt vielversprechend, das erste Gespräch läuft gut, doch wenige Wochen später ist der Kontakt eingeschlafen. Der Eigentümer reagiert nicht mehr oder möchte sich erst später mit dem Thema beschäftigen. Viele Immobilienmakler verbuchen solche Kontakte schnell als Fehlinvestition. Dabei liegt genau hier häufig ungenutztes Potenzial. Ein Lead ist nicht wertlos, nur weil er heute keinen Auftrag bringt. Oft ist er schlicht noch nicht bereit.

Im Immobiliengeschäft liegen zwischen einer ersten Anfrage und der Verkaufsentscheidung häufig Monate oder sogar Jahre. Eigentümer informieren sich über den Markt, prüfen den Wert ihrer Immobilie oder spielen erstmals mit dem Gedanken eines Verkaufs. Wer in dieser Phase den Kontakt verliert, verschenkt Chancen. Wer ihn systematisch begleitet, kann aus vermeintlich kalten Leads später doch noch Geschäft machen.

Der teuerste Lead ist der, den niemand weiterbearbeitet

Viele Immobilienmakler investieren viel Energie und oft mehrere tausend Euro in die Gewinnung neuer Kontakte. In der Praxis beginnt die eigentliche Arbeit aber erst danach: Wie schnell reagiert das Maklerbüro? Wer übernimmt den Kontakt? Wann wird nachgefasst? Ohne Struktur wird Nacharbeit schnell zur Glückssache. Kontakte landen in Listen, Wiedervorlagen werden vergessen, und nach einigen Wochen weiß niemand mehr genau, warum ein Lead nicht weiterverfolgt wurde. Wer Geld für Leads ausgibt, muss deshalb genauso konsequent in deren Bearbeitung investieren. Jeder Lead braucht einen klaren Status, eine nächste Aktion und einen Verantwortlichen. Ein professionelles CRM-System macht aus einzelnen Kontakten einen steuerbaren Prozess. Es dokumentiert Gespräche, erfasst Einwilligungen, organisiert Wiedervorlagen und zeigt, welche Schritte offen sind.

Viele Immobilienmakler unterschätzen zudem, wie lange Verkaufsentscheidungen dauern können. Unsere Erfahrung zeigt, dass oft mehr als ein Dutzend Kontaktpunkte nötig sind, bis aus einem Interessenten tatsächlich ein Kunde des Immbilienmaklers wird. Wer nach dem ersten oder zweiten Versuch aufgibt, verzichtet häufig auf Geschäft, das bereits angelegt war.

Warmhalten heißt nicht nerven

Im Vertrieb wird häufig vom „Nurturing“ gesprochen. Gemeint ist die kontinuierliche Pflege eines Kontakts über einen längeren Zeitraum. Einfacher gesagt: Ein Immobilienmakler muss im richtigen Moment wieder präsent sein. Das hat nichts mit penetranter Akquise zu tun. Wer jeden Monat dieselbe Verkaufsfrage stellt, wird eher stören als Vertrauen aufbauen. Sinnvoller sind passende Anlässe: ein Hinweis auf die aktuelle Marktentwicklung, eine Information zu veränderten Finanzierungsbedingungen oder eine kurze Nachfrage, ob sich die Situation inzwischen verändert hat.

Gerade bei Eigentümern ändern sich die Rahmenbedingungen oft schleichend. Ein geplanter Umzug wird konkreter, die Kinder ziehen aus oder eine Erbschaft muss geregelt werden. In solchen Situationen erinnern sich Menschen häufig an den Immobilienmakler, der über längere Zeit präsent geblieben ist. Es geht also nicht darum, ständig Kontakt aufzunehmen, sondern zum passenden Zeitpunkt sichtbar zu sein.

Retargeting beginnt in der eigenen Datenbank

Viele denken bei Retargeting zuerst an Online-Werbung, also daran, Menschen nach einem Websitebesuch erneut mit Anzeigen anzusprechen. Das kann sinnvoll sein. Für Makler beginnt Retargeting aber früher, nämlich in der eigenen Datenbank.

Dort liegen oft Hunderte Kontakte, bei denen irgendwann einmal Interesse bestand. Manche haben eine Immobilienbewertung angefragt, andere wollten Informationen zu einer Finanzierung, wieder andere haben sich für ein Objekt interessiert, das inzwischen längst verkauft wurde. Diese Kontakte sind nicht automatisch erledigt. Sie brauchen lediglich eine passende neue Ansprache.

Ein CRM-System kann helfen, solche Gruppen sichtbar zu machen: Kontakte, die vor sechs Monaten eine Bewertung angefragt haben, Eigentümer mit einem späteren Verkaufswunsch, Interessenten ohne Terminvereinbarung oder Suchende in einem bestimmten Marktsegment. Aus solchen Informationen ergeben sich konkrete Ansatzpunkte für die weitere Kommunikation. Ein Eigentümer, der vor einem Jahr nur neugierig war, kann heute deutlich näher an einer Verkaufsentscheidung sein.

Moderne Systeme gehen inzwischen einen Schritt weiter. Sie erinnern nicht nur an Wiedervorlagen, sondern unterstützen auch dabei, den richtigen Zeitpunkt für eine Ansprache zu finden. KI kann dabei helfen, Kontakte nach ihrem Verhalten zu priorisieren, passende Kommunikationsanlässe vorzuschlagen oder Follow-ups teilweise zu automatisieren. Das ersetzt nicht die persönliche Beziehung zum Kunden. Es hilft aber dabei, dass interessante Kontakte nicht über Monate aus dem Blick geraten.

Nicht jeder Lead hat denselben Wert

Viele Immobilienmakler behandeln Leads zunächst gleich. In der Praxis unterscheiden sie sich jedoch erheblich. Der Eigentümer, der gestern eine Immobilienbewertung angefragt hat, braucht eine andere Ansprache als jemand, der vor einem Jahr erstmals über einen Verkauf nachgedacht hat. Ein Interessent, der mehrfach auf E-Mails reagiert, ist anders zu bewerten als jemand, der seit Monaten nicht mehr aktiv war. Deshalb reicht es nicht, Kontakte lediglich zu sammeln. Sie müssen priorisiert werden. Wer erkennt, welche Leads kurzfristiges Potenzial haben und welche eher langfristig entwickelt werden müssen, setzt Zeit und Marketingbudget gezielter ein. Moderne CRM-Systeme helfen dabei, solche Unterschiede sichtbar zu machen. Sie bündeln Informationen aus früheren Gesprächen, Reaktionen auf E-Mails oder Suchprofilen und schaffen so eine bessere Grundlage für die nächste Ansprache.

Weitergabe von Leads und Kooperationsgeschäfte

Trotz aller Struktur wird es Kontakte geben, die nicht zum eigenen Geschäftsmodell passen. Das kann am Standort liegen, am Objekt oder an den Vorstellungen des Kunden. Auch solche Leads müssen nicht wertlos sein. Eine Möglichkeit ist die Weitergabe an geeignete Partner, sofern die rechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind und der Kunde eingewilligt hat. Je nach Qualität kann ein Kontakt kostenlos im Netzwerk geteilt, gegen einen festen Preis weitergegeben oder über eine Beteiligung am späteren Geschäft eingebracht werden.

Auch Kooperationsgeschäfte gewinnen an Bedeutung. Manche Immobilienmakler sind besonders stark in der Akquise, andere verfügen über ein gutes Käufernetzwerk oder besondere Marktkenntnisse. Wenn solche Stärken zusammenkommen, kann aus einem zunächst schwierigen Lead doch noch ein Geschäft entstehen.

Die Datenbank ist kein Archiv

Viele Maklerbüros behandeln ihre Datenbank noch immer wie ein Archiv. Kontakte werden abgelegt, aber nicht aktiv bearbeitet. Dabei ist sie oft einer der wertvollsten Vermögenswerte des Unternehmens. Dort liegen frühere Anfragen, alte Suchprofile, nicht abgeschlossene Gespräche und Eigentümer, die irgendwann einmal Interesse gezeigt haben. Wer diese Kontakte strukturiert pflegt, muss weniger stark davon abhängig sein, ständig neue Leads einzukaufen. Neue Kontakte bleiben wichtig. Ihr Wert entsteht jedoch erst dann, wenn sie konsequent weiterbearbeitet werden.

Immobilienmakler können ihr Leadinvestment auf mehreren Wegen besser absichern. Sie können vorhandene Kontakte reaktivieren, durch gezielte Ansprache warmhalten, bei fehlender Passung weitergeben oder Kooperationen aufbauen. Die Grundlage bleibt immer dieselbe: klare Zuständigkeiten, Wiedervorlagen und ein systematischer Blick auf den eigenen Datenbestand.

Gerade in einem Markt, in dem Kontakte teuer sind und Entscheidungen länger dauern, lohnt sich deshalb ein Blick in die eigene Datenbank. Dort schlummern häufig mehr Chancen, als viele Immobilienmakler vermuten. Viele Immobilienmakler suchen den nächsten Auftrag vor allem außerhalb ihres Unternehmens. Häufig liegt die größere Chance jedoch bereits in der eigenen Datenbank. Wer vorhandene Kontakte konsequent weiterentwickelt, reduziert nicht nur seine Akquisekosten. Er macht aus bereits bezahlten Leads mehr Geschäft.