Zielgruppe ist per Definition „eine Gruppe von Menschen oder Organisationen mit vergleichbaren Merkmalen, die ein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen erreichen möchte“. Mit der Entscheidung, sich auf die Akquisition und Betreuung gewerblicher Versicherungskunden zu fokussieren, hat der Vermittler bereits eine erste grobe Marktsegmentierung zwischen Gewerbekunden und Privatkunden vollzogen. Die Lust des Vermittlers auf die Spezies Unternehmer ist dabei ebenso Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Firmenkundenvertrieb wie das notwendige Fach- und Verkaufswissen. Sind die Grundlagen erst einmal geschaffen, geht es im nächsten Schritt darum, die Zielgruppe Gewerbekunden genauer zu definieren und zu analysieren, um dann gezielt neue Kunden zu gewinnen und zu binden. Mit 3,64 Millionen kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland ist das Potenzial Gewerbekunden nicht nur enorm groß, sondern vor allem auch vielfältig.
Zielgruppensegmentierung nach bestimmten Branchen
Vor diesem Hintergrund ist eine weitere Untergliederung von Gewerbekunden, zum Beispiel in bestimmte Branchen, sowie eine genauere Zielgruppendefinition erfahrungsgemäß notwendig, um den eigenen Kundenstamm auf- und auszubauen. Dieses Vorgehen entspricht einer Fokussierung und engpasskonzentrierten Strategie, die erfolgversprechender ist als der „Bauchladen“, mit dem man eher oberflächlich möglichst viele Kunden bedient. Durch die Konzentration auf eine spezielle Branche kann der Vermittler kompetente Beratung, Mehrwerte und Produkte bieten, die genau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Darüber hinaus kann er sich spezielles Wissen zu einer bestimmten Branche aneignen und sich dann als Experte positionieren. So kennt der Vermittler die Risiken seiner Zielgruppe genau und ist in der Lage, Risiken zu identifizieren, zu analysieren, zu bewerten und durch individuelle Lösungen abzusichern.
Der Nutzen für den Kunden ist hier gleichzusetzen mit dem Alleinstellungsmerkmal des Vermittlers, über das er sich auch vom Wettbewerb absetzen kann. Alleinstellungsmerkmale können neben Expertenwissen für die fundierte Beratung zum Beispiel auch Prozessoptimierung, besondere Services, Einsatz innovativer Software zur Visualisierung von Risiken oder auch das Nutzenversprechen sein, dass er als Risikocoach dazu beitragen kann, dass Schäden erst gar nicht eintreten oder besser beherrschbar sind.
Zielgruppenbestimmung und -analyse
Im ersten Schritt geht es um das Herausarbeiten gruppenspezifischer organisatorischer (Größe, Standort, Rechtsform …) und ökonomischer Merkmale (Finanzstärke oder Umsatz) sowie die nähere Bestimmung der Branche (Handwerk, Handel, Freiberufler …). Die Zielgruppe sollte auch in den Bestandskunden gesucht werden. Hier wird durch die Analyse meist schon sichtbar, in welcher Branche der Vermittler in der Vergangenheit bereits gute Erfahrungen gesammelt hat. Gerade die Arbeit im eigenen Bestand ist zeit- und kostenschonender, als nur auf Neukunden zu setzen. Dabei ist die Anzahl der Unternehmen in der Zielgruppe nicht das allein ausschlaggebende Kriterium. Zu berücksichtigen ist immer auch der Aufwand, den der Vermittler für die gewählte Zielgruppe benötigt. Im Ergebnis geht es letztendlich um den Kundenwert nach Abzug des Aufwands. Sind die Grundinformationen herausgearbeitet, geht es weiter in die Tiefe.
Die Kaufgruppe, die am stärksten vom Angebot angesprochen wird, ist gleichzeitig die erfolgversprechendste – aber bleibt das auch für die Zukunft so? Die Beantwortung dieser Frage ist ebenso wichtig wie die Bestimmung der Eigenschaften/Besonderheiten der Zielgruppe (z. B. ISO 9001) und der Bedürfnisse und Ansprüche. Je besser der Vermittler seine Zielgruppe beschreibt und eingrenzt, umso genauer lernt er seine Kunden und deren Probleme kennen. Dass die Zielgruppe den gleichen Risiken ausgesetzt ist, erleichtert dem Vermittler die gezielte Ansprache.
Branchendaten findet man unter anderem unter www.firmendatenbank.de, wo man nach Ort und Branche selektieren und Daten potenzieller Neukunden finden kann, die dann über persönliche Recherche um weitere Informationen (z. B. Ansprechpartner) vervollständigt werden können. Das Ergebnis ist eine erste Vertriebsliste, die sukzessive über persönliche Ansprache und/oder gezielte Marketingaktionen bearbeitet werden kann.
Zielgruppen-Engpass: Was ist das brennendste Problem der Kunden?
Vermittler, die den Engpass ihrer Kunden erkennen und Lösungen anbieten, werden erfahrungsgemäß die größten Erfolgsaussichten bei der Platzierung ihrer Dienstleistung haben. Je stärker die Bedürfnisse des Kunden, desto größer die Abschlusschancen für den Vermittler. Bestes Beispiel: Weltweit und auch in Deutschland fürchten sich Unternehmen laut Allianz-Risk-Barometer 2019 am meisten vor Cybervorfällen und Betriebsunterbrechung. Viele, gerade mittelständische Unternehmen kennen ihr konkretes Risikoprofil im Zusammenhang mit Cybergefahren nicht, bewerten das Thema Cyber zwar als relevant, sind jedoch weiterhin der Meinung, dass ihre Daten und Systeme für eine Cyberattacke nicht interessant genug sind. Dass diese leider immer noch weitverbreitete Meinung ein Irrtum ist, zeigen die täglich neuen Medienberichte über Hackerangriffe auf Unternehmen jedweder Art und Größe. Dieses Risiko ist also derzeit der Engpass aller Unternehmen. Das Thema Cybergefahren ist deshalb bestens für einen Erstkontakt oder Gesprächseinstieg geeignet. Fundiertes Wissen sowie Schadenbeispiele helfen, für das Thema zu sensibilisieren, um dann Maßnahmen zur Prävention im Unternehmen zu etablieren und Restrisiken auf Versicherungslösungen zu übertragen. Weitere Risikofelder in Unternehmen könnten beispielsweise Haftungsthemen oder Notfallmanagement sein.
Ist die Zielgruppe klar definiert und analysiert und der Engpass bekannt, kann sich der Vermittler ganz auf seine Vertriebsaktivitäten konzentrieren. Um auch hier beispielhaft beim Thema Cyber zu bleiben: Vermittler sollten die Zielgruppe auf die Wichtigkeit des Themas hinweisen und mit Berichten auf Websites oder Informationsversendung via Brief/E-Mail aufklären oder die Realität von Cybergefahren im Rahmen von Kundenveranstaltungen demonstrieren. Diese eignen sich als brillanter Verstärker, um die Nachfrage bei Firmenkunden zum Cyberschutz zu wecken. Dass das Risiko generell in jedem Kundengespräch explizit angesprochen werden sollte, versteht sich von selbst.
Fazit
Vermittler, die ihre Zielgruppe bewusst definiert haben und die Risiken sowie den damit verbundenen Engpass ihrer Kunden kennen, agieren als Risikocoach und werden für ihre Firmenkunden zu einem unverzichtbaren externen Berater in allen Fragen rund um das Thema Risikoabsicherung.
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