Marktbeispiele für Neuaufstellungen
Als Beispiel zu nennen ist zum einen die Allianz Lebensversicherung, die ihren Maklervertrieb durch die Bildung von Segmenten neu ausgerichtet hat, die auf Grundlage spezifischer Anforderungen der Maklerinnen und Makler gebildet wurden. Maklerbetreuerinnen und -betreuer sind nur noch einem dieser Segmente zugeordnet, damit sie die Anforderungen und Wünsche ihrer jeweiligen Geschäftspartnerinnen und Geschäftspartner gezielt bedienen können.
Ebenso hat Dialog, der Maklerversicherer der Generali in Deutschland, bereits Anfang 2023 ein zielgruppenorientiertes Betreuungskonzept eingeführt. Auch AXA hat den Maklervertrieb bereits 2021 strategisch neu aufgestellt: Die Maklervertriebswege Komposit und Personenversicherung wurden zusammengelegt und ein neuer Bereich „Vertriebsangebotsmanagement und Innovation“ (VAMI) geschaffen, der unter anderem die Entwicklung vertriebswege- und spartenübergreifender Angebote sowie die Generierung moderner Vertriebs- und Verkaufsformen im Fokus hat. Diese Marktbeispiele spiegeln bereits erste Schritte einer Neuausrichtung im Maklervertrieb wider.
Dabei gilt es, eine Gratwanderung zwischen verbesserter Betreuung und schlankerer Aufstellung sicherzustellen.
Wie gelingt die Neuaufstellung der Betreuungsstruktur?
Eine Möglichkeit, die Betreuungsstruktur unter Berücksichtigung von Prozesseffizienz- und Servicegesichtspunkten neu zu gestalten, ist die Etablierung eines sogenannten Hunter-Farmer-Modells, bei dem die „Hunter“-Rolle auf klassische Neukundengewinnung fokussiert ist, während sich die „Farmer“-Rolle um Betreuung und Ausbau bestehender Kundenbeziehungen kümmert. Hierbei werden klare Funktionsschwerpunkte aus den spezifischen Anforderungen der Makler je Phase in der Vermittler-Journey identifiziert und die vertrieblichen Funktionen auf ihre Kernkompetenzen verdichtet. So stehen in der Onboarding- und Reaktivierungsphase akquisitorische Aktivitäten, persönlicher Kontakt und das Führen von Verhandlungen im Fokus. In der Produktionsphase hingegen spielen vertriebsunterstützende und administrative Aktivitäten eine übergeordnete Rolle, z. B. die zeitnahe Bearbeitung von Angebotsanfragen (ggf. mit Einbezug entsprechender Spezialisten), die Entwicklung von Verkaufskonzepten zur Steigerung des Vertriebserfolgs und die Verwaltung von Maklerverträgen.
Kern des Modells bilden die beiden Funktionsgruppen, die sogenannten Hunting-Funktionen und Farming-Funktionen:
- Hunting-Funktionen konzentrieren sich sowohl auf die Akquise neuer Kunden als auch auf die Reaktivierung von Kundenbeziehungen in ihrem Segment und tragen durch aktive Pflege und Ausweitung ihres Netzwerks zum Ausbau von Marktanteilen bei.
- Farming-Funktionen leisten vor allem fachliche Unterstützung und sorgen durch hohe Erreichbarkeit, schnelle Reaktionszeit und pragmatische Problemlösungskompetenz für Kundenzufriedenheit.
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Seite 3 Was sind die Erfolgsfaktoren?
Fabienne Pittner 
Gregor Morin 
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