Kunden wollen persönliche Nähe zum Autoglasdienstleister
Je komplexer eine Dienstleistung ist, desto schwieriger ist eine rationale Entscheidungsfindung aufseiten des Kunden. Bereits im Jahr 2005 ergab eine Untersuchung für den Versicherungsmarkt in den USA, dass hier andere, insbesondere emotionale Faktoren ein stärkeres Gewicht haben (vgl. Kunreuther, H., & Pauly, M. V., 2006; „Insurance Decision-Making and Market Behavior“, Foundations and Trends® in Microeconomics: Vol. 1: No. 2, S. 63 ff.).
Eine Studie, die Wintec Autoglas einmal jährlich in Auftrag gibt, zeigt sehr deutlich, welche Themen bei der Entscheidung des Kunden eine Rolle spielen. Ein besonders wichtiger Punkt ist die persönliche Nähe und das Vertrauen in den Dienstleister bzw. Handwerker. Die Studie ist auf Autoglasdienstleister bezogen, die Ergebnisse greifen aber auch im Allgemeinen.
Menschen vertrauen Menschen. Der persönliche Eindruck spielt bei Kaufentscheidungen immer noch eine große Rolle. Die Balance aus persönlicher und digitaler Kundennähe ist am Ende entscheidend.
Dieser Faktor spielt eine umso größere Rolle, je intransparenter die Leistung oder das Produkt und je größer die emotionale Bindung dazu ist. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen immer wieder vor Augen führen, dass die Digitalisierung von Geschäftsmodellen oder von Kommunikation nur so weit ein Instrument sein kann, wie sie dazu beiträgt, das Vertrauen zwischen Dienstleister bzw. Handwerker und Kunde zu stärken.
Kundenbindung im digitalen Raum
Die Versicherungswirtschaft und auch das Handwerk leben von begeisterten und treuen Kunden. Im ersten Fall mündet dies im Idealfall in eine Rundumbetreuung eines Kunden mit verschiedenen Versicherungsprodukten, die zu seiner aktuellen Lebenssituation passen. Hierfür ist ein stetiger Kommunikationsfluss notwendig, über den kontinuierlich ein Kompetenzeindruck transportiert und Vertrauen aufgebaut wird. Digitale Instrumente können hier unterstützen. Auf der Kehrseite steht allerdings auch die Erkenntnis, dass die Informationsdichte, die Kunden über digitale Kommunikationskanäle verarbeiten müssen, ein niedrigeres Aufmerksamkeitsniveau für die einzelne Botschaft zur Folge hat.
Im Autoglas-Bereich ist Kundenbindung ebenfalls eine Herausforderung. Die geringe Schadenhäufigkeit bei einem einzelnen Kunden macht normale Kundenbindungsmechanismen tendenziell wirkungslos – zumal eine aktive, bedürfnisgetriebene Kaufentscheidung nicht stattfindet. Allerdings funktioniert auch hier, wie in weiten Teilen des Handwerks, die Kundenbindung häufig über Weiterempfehlungen. Zufriedene Kunden sind das beste Werbeinstrument eines Handwerksbetriebs.
Bei einer von Wintec Autoglas durchgeführten Untersuchung gaben 71% der Befragten an, ihre Customer Journey auf der Suche nach einem Autoglasfachbetrieb im digitalen Raum zu starten. Ebenfalls oft genannt werden aber auch Empfehlungen der Versicherer (54%) und die des persönlichen Netzwerks (49%). Gesucht wird also nicht nur digital, es spielen auch andere Kontaktpunkte eine Rolle.
Kundenbewertungen sind einer der wichtigsten Faktoren im Entscheidungsprozess. Diese Schlussfolgerung lässt sich nicht zuletzt aus dem Gewicht ableiten, die diese Bewertungen innerhalb des Rankings der lokalen Suche des Google-Algorithmus einnehmen (vgl. whitespark.ca/local-search-ranking-factors). Die letztliche Entscheidungsfindung kommt dann eben doch über den persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Dienstleister zustande – auch wenn die Kundenbewertung digital abgegeben wurde.
Fazit
Was lässt sich also festhalten? Digitalisierung schafft mehr Kontaktpunkte, mehr Reichweite, mehr Chancen. Die Herausforderung sowohl im Versicherungsvertrieb als auch für den Handwerker besteht nun darin, die für eine Entscheidung notwendigen Informationen zu transportieren und eine Bindung aufzubauen, die beim Kunden für Vertrauen sorgt. Gelingt dies, ist die Folge eine dauerhafte Kundenbeziehung, Empfehlungsbereitschaft und weitere Einnahmen durch Up- oder Cross-Selling. Das Erfolgsgeheimnis liegt also in einer guten Balance zwischen der Nutzung der digitalen Möglichkeiten und dem Aufbau einer Beziehung auf persönlicher Ebene.
Diesen Artikel lesen Sie auch in AssCompact 05/2023, S. 86 f., und in unserem ePaper.
Bild: © vegefox.com – stock.adobe.com
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Markus Buchcik 
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