Im Rahmen des Kundenmonitors Assekuranz hat das Kölner Beratungsinstitut Sirius Campus beleuchtet, wie Sponsoring-Aktivitäten von Versicherungsgesellschaften bei Kunden ankommen. Es geht dabei um das Image von Sponsoring in den Bereichen Kultur, Soziales, Bildung und Wissenschaft, Klima und Umwelt sowie Sport. Die Befragung erfolgte im April und Mai 2023.
Höchste Zustimmung für Sponsoring im sozialen Bereich
Sponsoring seitens der Versicherungsgesellschaften wird mehrheitlich begrüßt. Die größte Zustimmung gibt es im sozialen Bereich mit 64%, gefolgt von dem Bereich Bildung und Wissenschaft mit 60% sowie dem Gebiet des Klima- und Umweltschutzes mit 59%. Auch Sport-Sponsoring (56% Zustimmung) und Kultur-Sponsoring (52% Zustimmung) sehen die Mehrheit der Menschen grundsätzlich positiv. Wie die Befragung weiter zeigt, sind bei Sport- und Kultur-Sponsoring Jüngere und Männer etwas positiver eingestellt als Ältere und Frauen. In den anderen Sponsoring-Bereichen sind nur geringfügige Unterschiede nach Geschlecht und Altersgruppen zu beobachten.
Akzeptanz der Kunden gesunken
Gegenüber der letzten Untersuchung im Jahr 2016 lässt sich eine nachlassende Akzeptanz feststellen. Insbesondere im Bereich Klima und Umwelt hat die Zustimmung abgenommen, und zwar um 11 Prozentpunkte. In den Bereichen Soziales ist die Akzeptanz um 9 Prozentpunkte gefallen, im Bereich Bildung und Wissenschaft um 8 Prozentpunkte. Hingegen war die Akzeptanz von Sport-Sponsoring (3 Prozentpunkte weniger) und Kultur-Sponsoring (2 Prozentpunkte weniger) auch vor sieben Jahren schon deutlich geringer.
Als Gründe für diese abnehmende Tendenz äußern die Analysten von Sirius Campus mehrere Vermutungen. Sicher sei, dass die Diskussionen um die Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in Katar nicht ohne Auswirkungen auf die öffentliche Meinung zum Thema Sponsoring und Sportswashing geblieben sind. Außerdem dürfte auch die aktuelle Wirtschaftskrise mit hoher Inflation ihren Anteil haben. Wer selbst verstärkt auf seine Ausgaben achten müsse, sehe die Sponsoring-Aktivitäten von Unternehmen vermutlich etwas kritischer.
Frauenfußball seit 2016 deutlich beliebter
Motivation für Sponsoring ist es vor allem, vom positiven Image des Sponsoring-Partners zu profitieren. Besonders an positivem Image zugelegt hat Frauenfußball. Durch die in den vergangenen Jahren positive Entwicklung des Frauenfußballs ist diese Sportart zu einem höchst interessanten Sponsoring-Gebiet für alle Unternehmen geworden.
Doch wie die Experten von Sirius Campus auch anmerken, ist bei der Auswahl des Sponsoring-Partners nicht nur das Image wichtig. Es kommt auch auf eine gewisse mediale Beachtung an und darauf, dass „eine Passung zwischen Sponsor und Sponsoring-Partner erlebt wird“, wie es im Kundenmonitor heißt. Im Hinblick auf mediale Beachtung hat der Männerfußball zweifelsohne noch Vorsprung vor den Frauen. Der Studie zufolge wird gerade zur Fußball-Nationalmannschaft der Frauen eine besonders hohe Passung mit dem Image von Versicherungsgesellschaften vermutet, wie es sonst nur das lokale Sport-Sponsoring wie des örtlichen Sportvereins oder des Kinder- und Jugendsports mit sich bringt.
Größte Wahrnehmung auf nationaler oder internationaler Ebene
Laut Erhebung haben 32% der Befragten in den vergangenen zwölf Monaten mindestens eine Sport-Sponsoring-Aktivität einer Versicherungsgesellschaft bemerkt. Zum großen Teil waren dies Sponsoring-Aktivitäten auf nationaler Ebene wie etwa in der Bundesliga oder bei Nationalmannschaften oder aber auf internationaler Ebene wie beispielsweise Welt- und Europameisterschaften oder internationale Ligen. Somit zählt nationales und internationales Sport-Sponsoring durch Versicherer zu den Formen mit der größten Wahrnehmung. Besonders häufig genannt wurden dabei die Allianz, ERGO und AXA.
Lokales und regionales Sponsoring bevorzugt
Grundsätzlich gilt die Sympathie laut Sirius Campus aber eher dem lokalen oder regionalen Sponsoring und insbesondere dem sozialen Engagement. Etwa die Hälfte der Befragten findet es gut, wenn Versicherer sich im sozialen oder gesellschaftlichen Bereich auf lokaler und regionaler Ebene einbringen. Ähnlich hoch fällt die Zustimmung beim lokalen und regionalen Sport-Sponsoring aus. Auf nationaler und internationaler Ebene wird vor allem das Engagement in Bezug auf Klima- und Umweltschutz besonders begrüßt. Die geringste Zustimmung entfällt auf Sponsoring-Engagements im kulturellen Bereich, unabhängig davon, ob es im lokalen, regionalen, nationalen oder internationalen Rahmen erfolgt.
Versicherer im Spannungsfeld
„Bei der Auswahl der richtigen Sponsoring-Aktivitäten bewegen Versicherer sich in einem widersprüchlichen Feld“, erklärt Christoph Müller, Untersuchungsleiter und Mitbegründer der Sirius Campus GmbH. „Sponsoring-Formen, die besonders sympathisch erscheinen, sind in der Regel nicht die mit der höchsten Wahrnehmung. Darüber hinaus streben viele Versicherer ein moderneres Image an. Aus Sicht der Befragten ist jedoch die Passung zwischen Sponsor und Sponsoring-Objekt besonders gut, wenn der potenziellen Sponsoring-Aktivität ein eher traditionelles Image anhaftet“, so Müller weiter. (tk)
Bild: © Tierney – stock.adobe.com
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