Versicherer und Makler im Spiegel der Medien: Von Zuschauern zu aktiven Gestaltern

Ein Gastbeitrag von Martin Schulze, Vice President, und Sarah Gatzlik, Project Director Financial Clients, beide von Cision Insights Germany

Die Corona-Krise hat sich deutlich auf die Menge der Medienberichte ausgewirkt: Im April dieses Jahres erschienen rund 15 Mal häufiger Artikel über Versicherungen (44.600 Artikel) als noch im Januar des gleichen Jahres (3.100 Artikel). Für Versicherungen aber auch größere Makler wie Aon oder die Funk Gruppe ist es wichtig, die Medienberichte, deren Tenor und Inhalte zu verfolgen, um mit externer und interner Kommunikation passend zu agieren. Im Grunde waren Versicherungen und Makler seit dem Auftritt von Covid-19 in einer ständigen Krisenkommunikation. Es galt vor allem, bleibende Reputationsschäden zu vermeiden. In den vergangenen Wochen lässt sich vermehrt ein Rückzug aus der akuten Krisenphase erkennen: Die Unternehmen greifen wieder vermehrt Themen in ihrer medialen Positionierung auf, die nicht mit Covid-19 besetzt sind.

Eine Opferkrise erfordert positive Nachrichten

Da Versicherungen und Makler keinerlei Schuld an der Corona-Krise haben, sprechen Kommunikationsexperten von einer Opferkrise. In der Kommunikation geht es bei einer Opferkrise darum zu zeigen, wie gut ein Unternehmen mit der misslichen Lage umgeht. Positive Nachrichten sollen im Fokus stehen. Gerade auch dann, wenn das eigene Geschäft betroffen ist – was bei Maklern deutlich der Fall ist.

Bereits Anfang April 2020 spürten laut einer telefonischen Umfrage der Forschungsgruppe g/d/p und MRTK Marketing gut neun von zehn Versicherungsmakler in Deutschland (86%), dass sich die Corona-Krise auf das Geschäft auswirkt, bei 41% der Befragten sogar gravierend. Makler mit den Spartenschwerpunkten Leben und Kranken gaben an, besonders stark von der Krise betroffen zu sein. Sie gewinnen kaum Neugeschäft und sind zudem von Stornierungen, Kündigungen und Beitragsreduktionen betroffen.

Die Geschäftsentwicklung bei Maklern ist negativ

Etwas später – von Ende Mai bis Mitte Juni 2020 – entstand das Maklerbarometer von Policen Direkt per Umfrage. Laut ihm erwarten fast sieben von zehn Maklern (67%) negative Auswirkungen der Krise sogar bis mindestens Ende 2021. Im Sachgeschäft sollen die Einbußen noch überschaubar sein, aber bei Personenversicherungen berichtete fast jeder Zweite (49%) über deutliche Rückgänge. Makler beklagen sich auf der einen Seite über Einbußen im Einkommen, haben aber gleichzeitig mehr Anfragen (39%) als vor der Krise, die unbezahlte Beratungsleistung erfordern. Für Versicherungen, Versicherte und Makler ist die Situation also angespannt. Wie gehen die Medien damit um?

Kluges Handeln: Versicherungen im Fokus der Medien

Als Erstversicherer standen vor allem die Allianz und AXA im Fokus der Medien und dominierten die öffentliche Diskussion rund um das Virus innerhalb der Branche. Dies spiegelt sich auch im Ranking der aktivsten CEOs wider: Allianz-CEO Oliver Bäte war mit seiner Expertise und seinem Sympathiebekunden in den Medien besonders sichtbar. Übergreifend lassen sich in der Medienberichterstattung vier Phasen erkennen.

Phase 1: „Detection“ im Januar 2020

Die Berichterstattung fokussiert sich auf die chinesische und asiatische Versicherungsbranche. Themen waren:

Wirtschaftliche Folgen des Lockdowns in China
Schutz der Angestellten vor Ansteckung
Gleichzeitige Unterschätzung des Virus und seiner Auswirkungen auf die globale Gesundheit & Wirtschaft
Diskussion bezüglich der potenziellen globalen Auswirkungen des Virus

Phase 2: „Preparation & Prevention“, Februar 2020

Durch die rasche Ausbreitung des Virus in Italien verlagert sich der mediale Fokus nach Europa. Themen waren:

Entstehende Kosten durch die zunehmenden Beschränkungen und welche von den Versicherungen übernommen werden.
Debatten über Versicherungspolicen, vor allem in Bezug auf Schäden durch das Reiseverbot nach China.

Phase 3: „Containment Mitigation & Damage Control”, März 2020

Bedeutsame Wende: Mit dem Ausbruch der Pandemie in Europa, fahren Unternehmen ihre interne und externe Kommunikation zurück. Letzte Posts in den sozialen Medien oftmals zum Internationalen Weltfrauentag (8. März). Als sich die Politik Mitte März positioniert, werden auch die Unternehmen wieder aktiver. Themen waren:

Informationen über Maßnahmen gegen Covid-19
Prominente Sprecher geben Einblicke in ihr Home-Office und neue Initiativen zur Unterstützung Bedürftiger

Phase 4: „Recovery & Repair“, April 2020

Versicherungen steuern die branchenrelevante Berichterstattung jetzt zu großen Teilen selbst. Unternehmen bespielen die Medien vor allem mit Thought-Leader-Themen – diese Strategie wirkt sich positiv auf die Reputation aus. Versicherer und Makler werden durch ihre Expertise zu Covid-19-Themen vermehrt als starke Partner in der Krise gesehen. Themen waren:

Richtlinien zu Covid-19
Szenarien zu Post-Covid-19-Zeiten – auf diesen Themenzweig setzen vor allem Makler wie Aon und Marsh
Interviews mit CEOs und CFOs in reichweitenstarken Medien – auf diese Art der Positionierung setzen insbesondere Versicherungsunternehmen verstärkt und häufig

Seit Juli flacht die Recovery & Repair-Phase merklich ab. Insbesondere Versicherer und Rückversicherer greifen zum einen vermehrt auf ältere Inhalte zu Covid-19 zurück. Zum anderen lässt sich erkennen, dass die Unternehmen aktiv Themen aus der Vorkrisenzeit sowie neue Inhalte aufnehmen und die Medien damit bespielen. Im Fokus stehen bei Versicherern vor allem Produktthemen und Partnerschaften mit anderen Key Playern. In ihrer aktiven Medienkommunikation gehen Makler wie Marsh hingegen mit Themen zur Digitalisierung und Cybersecurity an die Presse.

Ein Blick in die sozialen Medien verrät darüber hinaus: Versicherungsunternehmen pushen seit Phase 4 Kampagnen aktiv auf ihren Kanälen und interagieren so nicht nur im B2B-Bereich, sondern über interaktive Funktionen wie Umfragen auf LinkedIn und Instagram auch stark mit den Konsumenten.

Aktive Kommunikationssteuerung wichtiger denn je

Auch für Makler haben Unternehmen neue Leitlinien erlassen, beispielsweise sollten bei der R+V „Geschäftstermine und Besprechungen möglichst online stattfinden“. Das Geschäft sollte weiterlaufen und gleichzeitig die Gesundheit aller geschützt werden. Auch in den Zeiten der Lockerung hat letzteres oberste Priorität, um eine zweite Welle zu vermeiden. Die Medien bewerten diese Anpassung an das „neue Normale“ positiv.

Resümierend lässt sich festhalten: Die aktive Kommunikationssteuerung wirkt sich positiv auf das mediale Bild zu Versicherern und Maklern aus. Weiterhin gilt deshalb, die Agenda der Medien mit positiven, selbstinitiierten Themen zu gestalten. Dabei sollte die Entwicklung in den einzelnen Ländern aktiv im Blick behalten werden, um schnell und selbstgesteuert reagieren zu können – sowohl mit Expertenthemen als auch im operationalen Bereich.

Über die Autoren

Martin Schulze leitet als Vice President das Geschäft in der DACH-Region für Cision Insights. Sarah Gatzlik ist Kommunikationsexpertin für den Finanz- und Versicherungssektor und verantwortet alle Kunden dieses Bereiches in der DACH-Region. Cision Insights ist ein global führendes Technologieunternehmen für Medienbeobachtung und -analyse. Mit mehr als 1.400 Mitarbeitern hilft es den größten Unternehmen und Organisationen weltweit bessere Kommunikationsentscheidungen zu treffen.