Ein Artikel von Andreas Wollermann, Head of Growth & Sales bei der bbg Betriebsberatungs GmbH
Es war eine Entwicklung, die absolut nachvollziehbar war. Versicherungsprodukte wurden komplexer, Regulatorik umfang- reicher, der Markt unübersichtlicher und gleichzeitig bot Social Media völlig neue Möglichkeiten, sich mit einem klar umrissenen Thema als Experte zu positionieren. Also spezialisierten sich Makler. Der eine wurde zum Ansprechpartner für Berufsunfähigkeitsversicherung, der andere für private Altersvorsorge, wieder andere konzentrierten sich auf bestimmte Berufsgruppen oder einzelne Produktwelten.
Das hatte viele Vorteile, denn wer für etwas Bestimmtes steht, wird leichter wahrgenommen. Kompetenz lässt sich glaubwürdiger aufbauen und über digitale Kanäle einfacher kommunizieren. Gerade für junge Makler war die Nische deshalb häufig ein sinnvoller Weg, sich gegen größere Wettbewerber zu behaupten. Nur könnte genau diese Entwicklung jetzt eine neue Herausforderung bekommen.
Das Altersvorsorgedepot ist mehr als ein neues Produkt
Ab dem 01.01.2027 sollen die neuen geförderten Altersvorsorgeprodukte angeboten werden können. Man kann darüber lange fachlich diskutieren. Über Garantien, Kosten, ETFs, Förderung und darüber, welche Lösung am Ende für welchen Kunden die beste sein wird. Vertrieblich halte ich aber eine andere Frage für mindestens genauso wichtig: Wer führt eigentlich das Gespräch mit dem Kunden?
Denn ein Altersvorsorgedepot ist nicht einfach ein weiteres Produkt, es ist ein Gesprächsanlass. Stellen wir uns einen Makler vor, der sich erfolgreich auf Berufsunfähigkeitsversicherungen spezialisiert hat. Er hat über Jahre Reichweite aufgebaut, Kunden gewonnen und in seinem Bereich hervorragende Beratung geliefert. Nun beschäftigt sich einer seiner Kunden mit dem neuen Altersvorsorgedepot. Der Makler bietet dieses Thema nicht an oder möchte bewusst bei seiner Spezialisierung bleiben. Also sucht der Kunde einen zweiten Ansprechpartner, und genau in diesem Moment verändert sich etwas.
Der neue Berater spricht plötzlich über Einkommen, Sparraten, Vermögen, Lebensplanung und Zukunftsvorsorge. Von dort ist der Weg zur nächsten Frage nicht weit: Wie sieht eigentlich die Haftpflicht aus? Was passiert mit der bestehenden Altersvorsorge? Wie ist die Arbeitskraft abgesichert? Gibt es Immobilien? Wie sieht die Absicherung der Familie aus? Der vermeintlich einzelne Produktkontakt öffnet die Tür zur gesamten finanziellen Lebenssituation des Kunden.
Das Risiko besteht deshalb nicht darin, ein Altersvorsorgedepot nicht zu vermitteln. Das Risiko besteht darin, über dieses eine Produkt möglicherweise die Beziehung zum Kunden zu verlieren. Kunden- bindung entsteht nicht nur durch Sympathie, sie entsteht auch durch Relevanz. Je mehr relevante Themen ein Berater für einen Kunden löst, desto höher ist in vielen Fällen die Wechselhürde. Wer dagegen nur für einen einzelnen Vertrag zuständig ist, besitzt eine deutlich schmalere Beziehung.
Spezialisierung bleibt – aber sie muss neu gedacht werden
Deshalb halte ich nichts davon, jetzt das Ende der Spezialisierung auszurufen. Das wäre genauso falsch wie vorher zu behaupten, jeder Makler müsse zum Spezialisten werden. Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Worauf spezialisiere ich mich? Die Zukunft könnte weniger dem Produktspezialisten gehören, der ausschließlich eine einzelne Sparte beherrscht, als vielmehr dem spezialisierten Generalisten. Jemandem, der eine klare Zielgruppe, ein bestimmtes Problem oder eine konkrete Lebenssituation hervorragend versteht, für diesen Kunden aber trotzdem die gesamte finanzielle und versicherungstechnische Situation abbilden kann. Das bedeutet nicht, jedes Produkt selbst bis in die letzte Tarifbedingung beherrschen zu müssen. Dafür kann es Netzwerke, Kooperationen und Spezialisten geben, aber der Makler muss die Kundenbeziehung orchestrieren können. Wenn er seinen Kunden für jedes zweite Thema zu einem anderen Marktteilnehmer schicken muss, darf er sich nicht wundern, wenn irgendwann jemand anderes beginnt, diese Beziehung ganzheitlicher zu besetzen.
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