Ein Artikel von Jürgen Zirbik, Zirbik Business Coaching, BusinessWert Akademie
Bei Versicherungsmaklern bietet sich oft das Bild eines Bauchladens. Nur wenige sind erkennbar spezialisiert. Etwa auf Zielgruppen wie Unternehmer oder Mediziner. Oder auf Bereiche wie Sach, Biometrie oder Geldanlage. Manche bieten zusätzlich fachfremde Leistungen wie Strom, Solar oder Waldbeteiligungen – und was es da noch gibt.
Warum ist das so? Wirtschaftlich steht ein Teil der Vermittler nicht so rosig da. Eine Umfrage des BVK-Vermittlerverbandes 2017 zeigt, dass rund ein Drittel der Vermittler unter 50.000 Euro im Jahr verdient. Sie benötigen zusätzliche Einnahmequellen. Anstatt aus der Kernkompetenz „Finanz- und Vorsorgeberatung“ eine profitablere Positionierung abzuleiten, puzzeln sich manche Vermittler ein konturloses Geschäft zusammen. Das ist das Gegenteil einer profitablen Strategie mit Wachstumspotenzial.
Ein Bauchladen macht Finanzdienstleister austauschbar
Neben der Unklarheit über die Zielgruppe hindert Vermittler ihr Bauchladen daran, sich profitabel aufzustellen. Experte Peter Sawtschenko stellt klar: „Entrümpeln Sie Ihren Bauchladen und fokussieren Sie sich.“ Das ist einfacher, als viele denken.
Ohne Positionierung sind Vermittler aus Sicht der Zielgruppe nur einer von vielen. Der Verbraucher denkt etwa: „Ich weiß jetzt auch nicht, ob das der richtige Berater für mich ist. Ich schaue mal weiter.“ Und selbst Bestandskunden wechseln schon mal den Makler, weil es Versicherungen aus ihrer Sicht anderswo günstiger gibt.
Kunden lieben Klarheit und hassen Verwirrung
Positionierung führt zu einer eindeutigen Kundenansprache. „Kunden lieben Klarheit und hassen Verwirrung. Sie kaufen nicht das beste Produkt, sondern eins, das sie sofort verstehen und gut finden“, so Alexander Christiani von Storymarketing. Viele Makler verwirren Verbraucher durch eine Allerweltsansprache. Dabei ist ihre Arbeit wichtig und wird wertvoller, weil Verbraucher nicht wissen, was sie zu ihrer Absicherung, für Familie und Firma benötigen. Sind Makler positioniert, erkennt die richtige Zielgruppe, dass der Makler die beste Wahl zur Lösung ihrer Probleme ist.
Profitabler mit der Sechs-Schritte-Positionierung
Sechs Themen sind für die Positionierung über Checklisten und einen Fragenkatalog erfasst. Positionierung ist keine Hexerei, sondern ein Prozess, der von einem Berater unterstützt werden kann. Versicherungsmakler Mike Richter aus NRW: „Ich habe mich zwar immer wieder mit Positionierung beschäftigt, es aber nie wirklich abgeschlossen. Erst durch die Beratung konnte ich eine klare Positionierung erarbeiten. Und gefördert wurde die Beratung auch noch.“
Erst Klarheit, dann Kommunikation, dann Kunde
Werden Finanzdienstleister gefragt, wodurch sie sich unterscheiden, kommt oft wenig bis nichts. Wenn doch, sind das in der Regel Selbstverständlichkeiten wie „persönlicher Service“ oder „langjährige Erfahrung“. Auf die Frage: „Welchen Mehrwert bekommen Kunden sofort erkennbar nur bei Ihnen?“, ist die Antwort oft: „Äh, tja, also …“ Nach der Positionierung ist die Antwort kurz und klar.
Und wie geht man dabei vor? Im ersten und zweiten Schritt klären Makler Besonderheiten, ihre einzigartige Kompetenz und ihre Ziele. Berater selbst sehen Besonderheiten oft nicht. Das Augenleiden heißt Betriebsblindheit. Heilung erfolgt über die richtigen Fragen und Beraterunterstützung. Wem hilft der Makler, welches Problem – den Kittelbrennfaktor – mit welcher Methode gelöst zu bekommen?
Seite 1 Wie Maklerunternehmen durch Positionierung profitabler werden
Seite 2 Warum Makler mit ihren Kunden flirten sollten
Jürgen Zirbik 
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