Zielgruppe Ruheständler: Digitale Ökosysteme als Wachstumschance

Ein Beitrag von Kai Prestinari, Partner im Bereich Financial Services bei KPMG

Noch möglichst lange im eigenen Haus leben, die Freizeit aktiv gestalten und irgendwann im Seniorenheim Komfort genießen: Der heutigen Generation 50plus ist daran gelegen, auf allen Ebenen einen angenehmen Lebensabend zu verbringen. So möchten diese Menschen nicht nur fürs Alter vorsorgen, sondern sie sind auf der Suche nach typ- und situationsgerechter Betreuung, Beratung und Dienstleistung. Dabei wird der Beratungsbedarf der über 50-Jährigen immer komplexer – schließlich geht es auch darum, ihre Lebensqualität im hohen Alter zu bewahren.

Für Versicherer ist das eine enorme Chance. Die Zielgruppe 50plus ist bereits heute groß, durch die alternde Gesellschaft wächst sie immer weiter. Entsprechend riesig ist das Marktpotenzial – denn in dem Geschäft mit den Ruheständlern liegt eine immense Chance, Umsatz und Wachstum weit über das Renteneintrittsalter hinaus zu generieren. Der Bedarf der Generation 50plus reicht dabei von den üblichen Versicherungsprodukten wie Rentenversicherung, Krankenversicherung und Pflegeversicherung über Finanz- und Rechtsberatung bis hin zu Services zum Erhalt der Lebensqualität. Dazu zählen die Bereiche Gesundheit, Freizeitgestaltung, Mobilität sowie Ambient Assisted Living (AAL) – also die Möglichkeit, mithilfe technischer Unterstützung noch lange allein zu Hause zu leben.

Versicherer haben Potenzial erkannt

Dass hier viel Potenzial schlummert, haben bereits viele Versicherer erkannt. Laut der Studie „Ruhestandsmanagement im Wandel“ von KPMG und V.E.R.S. Leipzig GmbH messen Versicherer dem Thema bisher nur zu 28% eine strategische Bedeutung zu – mit Blick auf die Zukunft halten aber 71% der befragten Versicherer das Geschäftsfeld Ruhestandsmanagement für strategisch bedeutsam. Allerdings haben sich lediglich 11% der befragten Gesellschaften dem Thema bereits angenommen.

Dabei sind Versicherer für diese Aufgabe eigentlich wie geschaffen: Sie verwalten das Geld, das Menschen für den Ruhestand vorgesehen haben. Und sie kennen ihre Kunden und haben eine persönliche Beratungskompetenz. Durch ihre breite Kundenbasis und das Vertrauen, das ihnen entgegengebracht wird, haben Versicherer somit bereits einen enormen Startvorteil gegenüber anderen Playern im Markt. Zudem arbeiten sie bereits heute mit zahlreichen Partnern und wissen deshalb, worauf es bei der Zusammenarbeit mit Dritten ankommt.

Aufgrund dieser herausgehobenen Position sind die Gesellschaften prädestiniert dafür, ein digitales Ökosystem Ruhestandsmanagement zu begründen und zu orchestrieren. Dabei kommt diese Rolle Versicherungen in Ökosystemen nur höchst selten zu. Typischerweise sind sie eher Zulieferer. Nur in sehr wenigen Ökosystemen wie im Bereich Ruhestandsmanagement oder Gesundheit sind Versicherer wirklich prädestiniert eine zentrale Rolle einzunehmen.

Wie könnte das digitale Ökosystem eines solchen Versicherers genau aussehen?

Auf der digitalen Plattform des Ökosystems hätten Menschen eine zentrale Anlaufstelle, diese würde durch einen persönlichen Berater ergänzt werden, der um alle Anliegen kümmert, die das Alter und den Lebensabend betreffen. Damit wäre der Versicherer Ansprechpartner Nummer 1 bei Fragen und Problemen rund um Testament, Vererbung, Finanzplanung, Vorsorge, selbstständiges Leben im Eigenheim und Pflege. Bei all diesen Themen haben Versicherer eine Kernkompetenz. Die Wertschöpfung ist jedoch so breit, dass Partner wie Steuerberater, Rechtsanwälte, Notare, Sanitätshäuser, AgeTech-Anbieter, Pflegeheimanbieter und weitere Dienstleister eingebunden werden müssen. Am Ende steht dann eine Plattform, die als Shop-in-Shop-Modell konzipiert ist, mit einem Versicherer an der Kundenschnittstelle in der Rolle als Administrator und Berater.

Doch nicht jedes Ökosystem muss dabei gleich umfangreich sein. Der Aufbau eines solchen Ökosystems ist hochkomplex und für viele Versicherungen sicherlich in kleinen Schritten einfacher zu erreichen. Viele Versicherer haben auch bereits erste Angebotsansätze, die ausgebaut werden können, ohne direkt von Beginn an ein komplett ausgereiftes Ökosystem aufzubauen.

Wer kommt als Partner in Frage?

Da Versicherer an der Kundenschnittstelle agieren, sollten sie die Rolle des Orchestrators und Administrators in einem solchen digitalen Ökosystem unbedingt selbst übernehmen. Als ein Partner von vielen auf einer Plattform wären sie sonst gezwungen, sich lediglich über ihre Produkte zu differenzieren und das macht sie leicht austauschbar.

Doch auf dem Weg zum Ökosystem müssen Versicherer viele Entscheidungen treffen. Denn jede Gesellschaft muss für sich individuell ausloten, welche Leistungen überhaupt zu einem Rundum-Sorglos-Paket gehören. Hier müssen relevante Partner identifiziert und entsprechende Kooperationen abgeschlossen werden – beispielsweise mit Betreibern von Pflegeheimen, Anbieter von Technologien und Infrastrukturen. Mit wem lohnt es sich, Verhandlungen aufzunehmen, mit wem nicht? Die Möglichkeiten sind hier mannigfaltig. Und auch die Frage muss geklärt werden, wo die Grenzen des Ökosystems liegen und welche Bereiche beispielsweise Bankberatern oder Reiseanbietern überlassen werden. Darüber hinaus müssen die Gesellschaften zahlreiche regulatorische, steuerliche und datenschutzrechtliche Fragen klären: Wem beispielsweise gehören Daten, die auf der Plattform generiert werden? Dieser Teil ist besonders für die Partner auf der Plattform von großer Bedeutung.

Hybrides Modell aus Online- und Offline-Beratung

Insgesamt sehr erfolgversprechend ist dabei ein hybrides Modell aus Online- und Offline-Beratung. So könnten auf der einen Seite Angebote zu Produkten datengetrieben ausgespielt werden: Beispielsweise bekommt jemand Informationen zu Treppenliften, der in einem Haus mit drei Stockwerken wohnt, wohingegen jemand mit einer Wohnung im Erdgeschoss Angebote für Einbruchschutz erhält. Die Beratung zu diesen Produkten erfolgt dann persönlich. So können Versicherer auch in digitalen Ökosystemen eine ihrer größten Stärken ausspielen: Sie decken hierzulande den gesamten Markt mit persönlichen Ansprechpartnern ab. Eine derartige Beratungsleistung kann kein Online-Portal erbringen.

Wer all dies gemeistert hat, ist jedoch längst nicht am Ziel: Auf dem Weg zum Ruhestandsmanager erwartet Versicherer eine große Aufgabe: Die Kunden müssen ihren Versicherer auch als Ruhestandsberater wahrnehmen. Auch 72% der Versicherer sehen in der marktseitigen Umsetzung des Angebots Ruhestandsmanagement die größte Herausforderung, zeigen die Ergebnisse der aktuellen KPMG-Studie. So machen Versicherer, die die ersten Schritte in Richtung „Ruhestandsmanagement“ bereits gemacht haben, derzeit die Erfahrung, dass es vor allem darauf ankommt, das neue Angebot glaubwürdig und sichtbar zu präsentieren. Das ist – ebenso wie die Errichtung eines Ökosystems – kein Projekt, das sich von heute auf morgen realisieren lässt. Doch die Mühe wird sich auszahlen.