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Ein gutes Gefühl – was Versicherer von Amazon lernen sollten
24. April 2019

Ein gutes Gefühl – was Versicherer von Amazon lernen sollten

Eine Police nicht bei einem Versicherer, sondern einem branchenfremden Anbieter abschließen? Die meisten der unter 35-jährigen Kunden sind laut aktuellem Versicherungsreport der Managementberatung Bain offen dafür. Die Studie beleuchtet, worauf Kunden bei ihrer Versicherung Wert legen. Diese Erwartungen sollten Versicherer erfüllen, um sich im Wettlauf um die Gunst der Kunden gegenüber High-Tech-Konzernen zu behaupten.


Eine Police nicht bei einem Versicherer, sondern einem branchenfremden Anbieter abschließen? Die meisten der unter 35-jährigen Kunden sind laut aktuellem Versicherungsreport der Managementberatung Bain offen dafür. Die Studie beleuchtet, worauf Kunden bei ihrer Versicherung Wert legen. Diese Erwartungen sollten Versicherer erfüllen, um sich im Wettlauf um die Gunst der Kunden gegenüber High-Tech-Konzernen zu behaupten.


Ein gutes Gefühl – was Versicherer von Amazon lernen sollten

Was ist Kunden beim Thema Versicherung wichtig? Diese Frage beleuchtet die aktuelle Studie der internationalen Managementberatung Bain & Company. Für den „Deutschen Versicherungsreport: Die Entschlüsselung der Kunden-DNS“ wurden weltweit 174.000 Versicherte befragt, 13.000 in Deutschland. Anhand von 30 sogenannten Elements of Value® hat Bain die elementaren Merkmale einer Kundenbeziehung auf funktionaler, emotionaler und sozialer Ebene ermittelt. Wie die Ergebnisse zeigen, geht es Kunden vor allem um Produktqualität, Service und Einfachheit. Hinzu kommen emotionale Faktoren wie die Reduzierung von Ängsten und der Markenwert. „Die Kunden wissen sehr genau, was sie wollen“, erklärt Bain-Partner und Co-Autor der Studie Dr. Henrik Naujoks. „Die Versicherer müssen liefern.“ Doch gerade beim Thema Einfachheit hätten Versicherer oftmals noch Defizite, so Naujoks weiter.

Vor allem jüngere Kunden liebäugeln mit Amazon & Co.

Aus dem Versicherungsreport geht auch hervor, dass in Deutschland drei von vier unter 35-Jährigen weitgehend offen für Versicherungsangebote von branchenfremden Anbietern sind. Dieser Anteil ist in Schwellenländer sogar noch höher. Besonders beliebt sind Technologieunternehmen wie beispielsweise Amazon. Zugleich werden gerade für jüngere Zielgruppen die emotionalen Faktoren wie Zugehörigkeit und Motivation immer wichtiger.

Traditionelle Versicherer unterschätzen emotionale Faktoren

Laut Studie würden viele Anbieter aber die Bedeutung eben dieser emotionalen Aspekte unterschätzen. So zählen in den USA für unter 35-Jährige Motivation, Belohnung und das Gefühl dazuzugehören bereits zu den wichtigsten Elements of Value. „Der Community-Gedanke ist ein zentraler Bestandteil der DNS jüngerer Kunden“, betont Naujoks. Funktionale Exzellenz sei für die jungen Kunden selbstverständlich. Daher werde ein gutes Gefühl zunehmend zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal für Versicherer.

Technologiekonzerne in Lauerstellung

Die Ankündigung von Amazon, gemeinsam mit Berkshire Hathaway und JP Morgan einen Krankenversicherer aufzubauen, hat Anfang des Jahres 2018 für Aufregung gesorgt. Die Aufgeschlossenheit der jungen Zielgruppe für branchenfremde Anbieter sowie der Umstand, dass es die etablierten Versicherer bislang nicht schaffen, sämtliche Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen, spielt solchen möglichen Wettbewerben in die Karten. So könnte beispielsweise die zunehmende Bedeutung der Community Technologieunternehmen mit ihren langjährigen Erfahrungen in diesem Bereich als Einfallstor dienen.

Loyale Kunden als Bollwerk gegen High-Tech-Firmen

Bain spricht angesichts der drohenden Konkurrenz von einem „Warnschuss“ für die Assekuranz. Für Versicherer gilt es, sich im Wettlauf um die Gunst der Kunden gegenüber High-Tech-Giganten zu behaupten. Mit dem Wissen um die Bedürfnisse ihrer Kunden könnten etablierte Versicherer ihre Klientel erheblich besser binden als bislang. Die Bindung zu Kunden erhöhen lässt sich neben einem erweiterten Leistungsspektrum vor allem mit regelmäßigen Interaktionen. Die entscheidende Rolle solcher Interaktionen zeigt der Net Promoter Score® (NPS®) von Bain, der die Kundenloyalität misst. So liegt der NPS-Wert schon bei lediglich einem Kontakt mit dem Kunden pro Jahr in der Sachversicherung 16 Prozentpunkte höher als bei absoluter Kontaktlosigkeit. Im Bereich Lebensversicherung sind es gar 23 Prozentpunkte. Loyale Kunden bleiben einem Anbieter länger treu, empfehlen ihn häufiger weiter und erwerben mehr Produkte.

Die Versicherer auf dem Weg zum Dienstleister

Abgesehen von Exzellenz im Kerngeschäft und Innovationen sind laut Bericht vor allem zusätzliche Dienstleistungen gefragt. Viele Kunden begrüßen Services ihres Versicherers über die klassische Police hinaus, sei es der Reparaturservice, Handwerkernetze oder Gesundheitsprogramme. Jeder Zweite in Deutschland ist der Studie zufolge an solchen Dienstleistungen seitens seines Versicherers interessiert. Solche Servicenetzwerke bieten zudem Anlass für regelmäßige Interaktionen und schaffen eine emotionale Verbindung. „Wer hier überzeugt, muss den Wettbewerb mit Branchenneulingen nicht fürchten,“ betont Bain-Partner und Studien-Co-Autor Dr. Christian Kinder. (tk)




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