Finanzberatung: Von Amazon lernen heißt Rückbesinnung auf alte Stärken

Von Sabine Said, Executive Vice President der Moventum S.C.A.

Eigentlich hat Amazon genau das kopiert, was gute Berater und Verkäufer ausmacht: Der Kunde steht im Mittelpunkt, sein Einkaufserlebnis soll so einfach und gut wie möglich sein, die Abwicklung effizient. Auf diese Weise hat es der einstige Online-Buchhändler zum wichtigsten Trendsetter beim digitalen Einkauf gebracht – und ist jetzt Vorbild für jeden Berater, denn: Die gesamte Finanzindustrie muss sich neu erfinden.

Individueller Bedarf muss stärker in den Fokus rücken

Nicht mehr allein Produkte spielen die Hauptrolle, sondern das Beratungs-/Einkaufserlebnis und seine Wirkungen für die Gesamtfinanzplanung des einzelnen Kunden. Unternehmen wie Amazon haben die Erwartung der Kunden durch selbsterklärende Nutzerführung und Wahlfreiheit geprägt. Jetzt muss die Finanzindustrie einen ähnlichen Pfad einschlagen, um stärker auf den individuellen Bedarf eingehen zu können. Dabei ist ein reines Kopieren angesichts der deutlich höheren Komplexität nicht möglich. Es gilt, einen intelligenten Weg zu finden, die Stärken des Digitalen mit der eigenen Leistung als Berater im Sinne der Anleger zusammenzuführen.

Regulierung erhöht die Anforderungen

Es ist mit Sicherheit aufwendiger, Finanzprodukte für eine Lebensplanung auszuwählen, als Bücher, Smartphones oder Kühlschränke zu verkaufen. Das fängt bei den Anforderungen der Regulierung an. Hier wurden im Sinne des finanziellen Verbraucherschutzes die Zügel immer enger gezogen. Und noch immer werden neue regulatorische Initiativen angekündigt und umgesetzt. Die gesetzlichen Anforderungen steigen. Das ist mehr Arbeit für den einzelnen Berater, oft sogar so viel, dass es nur mit neuer Manpower umzusetzen ist. Die Kunst ist es, diese Anforderungen zu erfüllen, ohne dass der Kunde dadurch mit zusätzlicher Arbeit, zusätzlichem administrativen Aufwand belastet wird. Also ohne dass er das Gefühl bekommt, er müsse für seinen Berater arbeiten.

Denn das ist oft genug der Fall: Immer wieder müssen Berater ihren Kunden Formulare senden mit der Bitte, diese doch zeitnah auszufüllen, etwa damit auch der letzte Steuer-Cent korrekt abgerechnet werden kann. Den Anleger interessiert das alles im Zweifel nicht und es ärgert ihn, wenn er gleiche Angaben immer und immer wieder in unterschiedlicher Form in andere Formulare eintragen muss. Die Digitalisierung von Prozessen hilft hier, muss aber organisiert werden.

Komplexe Wechselwirkungen

Aufwendiger ist der Vertrieb von Finanzprodukten aber nicht nur wegen der Regulierung, sondern vor allem, weil sie Wechselwirkungen untereinander zeigen, ihre Wirkung über lange Zeiträume entfalten und erst dann auch eine wirkliche Bewertung ihrer Qualität möglich ist. Deshalb bedarf es hierbei einer Beratung, die tatsächlich auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingeht. So weisen auch Markt- und Meinungsphasen einen gewissen Zyklus auf, was zu einer Überbetonung bestimmter Themen oder Produktklassen zu bestimmten Zeiten führt. Der Neue Markt ist ein Beispiel, Optionsscheine oder auch Themen- und Branchenfonds gehör(t)en dazu.

Nicht alle diese Produkte sind einzeln und auch in ihrer Kombination für den jeweiligen Anleger geeignet. Bei der Auswahl müssen jetzt und in Zukunft Berater unterstützen, die nah am Kunden sind und mit ihrer Expertise die richtigen Module zu einer optimalen Planung zusammenstellen. Und zwar so, dass die Ansprüche des Kunden an Qualität erreicht, bestenfalls übertroffen und gleichzeitig seine von Amazon & Co. geprägten Erwartungen an das Serviceerlebnis befriedigt werden.

Großes Angebot ist nicht alles

Bislang wurde der Amazon-Weg in der Finanzindustrie vor allem in einem immer größeren Produktangebot, vielleicht auch mit Rabatten oder Sonderangeboten gesehen. Denn das ist durchaus einer der wesentlichen Punkte bei Amazon: die gewaltige Auswahl, die Vergleichbarkeit der Preise und Leistungen – und die vielen Rabattaktionen. Natürlich lässt sich das auch auf die Finanzindustrie übertragen. Vergleichsrechner gibt es allenthalben, Kosten sind transparent und mit Rabatten wird auch oft geworben. Trotzdem bleibt ein Punkt: Bei aller Auswahl bleibt der Kunde allein und müsste sich selbst das bestmögliche Paket schnüren – eine gerade wegen des extrem breiten Angebots und der unterschiedlichsten Lebensplanungen zunehmend schwieriger werdende Aufgabe.

Einfachheit ist Trumpf

Aber worin besteht das eigentlich Interessante am Amazon-Erlebnis, wenn es nicht nur die Masse ist? Zum einen ist es natürlich die Einfachheit: Produkte sollen gut zu finden und schnell zu vergleichen sein. Die manchmal starren und am Wissensstand professioneller Anleger oder Berater orientierten Kategorien werden aufgebrochen und so geordnet, wie der Kunde sucht: Das ist in aller Regel nämlich nicht der „aktiv gemanagte Fonds Europa ex UK“, sondern der Kunde sucht vielleicht nach einer „Anlage mit Rendite von 4% im langjährigen Schnitt“. Ganz neue Parameter werden in die Suchfunktionen einbezogen, auch weil immer mehr Daten zur Verfügung stehen und entsprechend verarbeitet werden können. Das ist überschaubarer für den Kunden, löst aber immer noch nicht das Problem der richtigen Kombination von Produkten. Hier muss tatsächlich eine qualifizierte Beratung in den Prozess eingebaut werden – und das ist der große und in Zukunft wichtiger werdende Auftrag für Berater.

Intelligente, akkurate und schnelle Prozesse gefordert

Zum Amazon-Erlebnis in der Finanzbranche gehört aber, wie die Vorteile der Produktseite, auch die Prozessseite: Aufträge müssen intelligent, akkurat und schnell ausgeführt werden, der Austausch mit dem Berater muss problemlos möglich sein und der Aufwand für notwendige Formalitäten auf ein Minimum reduziert werden. Je reibungsloser der Prozess aus Kundensicht verläuft, desto besser. Entscheidend für den Erfolg von Amazon ist neben dem Komfort für den Kunden nämlich auch die schnelle Reaktionszeit: Nachfragen, Reklamationen, Stornierungen. Das alles läuft bei Amazon so selbstverständlich für den Kunden ab, dass er immer größere Teile seiner Einkäufe hier abwickelt.

In der Finanzindustrie kommt es angesichts der Schwankungen an den Märkten immer wieder zu Phasen, in denen die Kunden mehr Fragen haben, Neuausrichtungen und Sicherheit suchen. Auch dies lässt sich durch eine offene, transparente und vor allem aktive Kommunikation erreichen, die damit der Erwartung des Kunden noch näher kommt. Mit schneller Erreichbarkeit und logischen, einfachen und lösungsorientierten Prozessen können auch Finanzintermediäre ihre Kunden emotional erreichen und dauerhaft begeistern. Denn das sollte der Anspruch sein: dem Kunden langfristig einen überragenden Service zu bieten und nicht nur seine Grunderwartungen zu befriedigen.

Plattformen liefern Tools und Services

Damit Berater im direkten Kontakt mit ihren Kunden punkten und eine ideale und individuelle Planung erstellen können, brauchen sie Plattformen im Hintergrund, die ihnen die dafür notwendigen Tools und Services liefern. Allein wären die Investitionen zu groß, der juristische Aufwand kaum zu stemmen, und auch die Technik individuell zu bauen, überfordert die Leistungsfähigkeit der meisten Berater. Häuser wie Moventum arbeiten mit Hochdruck daran, die notwendigen Anknüpfungspunkte für Berater zu schaffen, um die eigenen Systeme zur Verfügung zu stellen und damit den Weg in ein amazonisiertes Kundenerlebnis zu ermöglichen.

Den Artikel lesen Sie auch in AssCompact 02/2020 auf Seite 58f und in unserem ePaper.