Kfz-Versicherung als Einstiegsprodukt
Die hohen Investitionen ins Marketing von Kfz-Versicherungen sind gemäß den Daten aus der Studie „Kundenpfade Versicherungen 2022“ sinnvoll, weil Kfz-Versicherungen mit einem Anteil von 30% besonders häufig das erste Versicherungsprodukt im Lifecycle sind. Die nächsthäufig als erste abgeschlossenen Versicherungsprodukte Haftpflicht- und Hausratversicherung kommen zusammen nur auf 25%.
Ist das erste abgeschlossene Versicherungsprodukt eine Kfz-Versicherung, bleibt es fast nie dabei: Es folgen mit jedem weiteren Versicherungsabschluss weitere Versicherungsproduktarten. Auf Kfz-Versicherungsabschlüsse als Einstiegsprodukt folgen besonders häufig Hausrat-, Haftpflicht- und Rechtsschutzversicherungen.
Deutlich häufiger als wahrgenommene Werbung ist den Antworten der 4.000 Befragten in der Studie „Kundenpfade Versicherungen 2022“ zufolge die Sichtung des abgeschlossenen Produkts in einem Online-Preisvergleichsportal für den Abschluss einer Kfz-Versicherung verantwortlich. Wenngleich sich diese beiden Abschlussanlässe nicht unmittelbar miteinander vergleichen lassen – Werbung hat verschiedene Zielsetzungen und wirkt zudem auch langfristig und unterschwellig –, zeigt dieses Ergebnis, dass auch Preisvergleiche ein effektives Instrument zur Steigerung der Produktabschlüsse sein können.
Unterdurchschnittliche Markenloyalität beim Kfz-Versicherungsabschluss
Kfz-Versicherungen sind in 47% der Fälle Abschlüsse bei einem dem Versicherungskunden bereits bekannten Versicherer. Nur wenig geringer ist mit 44% der Anteil derer, die beim Kfz-Versicherungsabschluss den Anbieter wechseln. Der Vergleich mit anderen Versicherungskategorien zeigt, dass bei der Kfz-Versicherung die Anbietertreue schwächer ausgeprägt ist. Über alle Versicherungsprodukte hinweg beträgt die Treuequote 52%, während 35% den Anbieter wechseln. Die restlichen zu 100% fehlenden Anteile entfallen auf Personen, die erstmals eine Versicherung abschließen und bei denen damit die Themen Loyalität und Anbieterwechsel noch nicht relevant sind.
Noch wichtiger ist für die Beurteilung der Kfz-Versicherung die Frage, ob die Kunden anschließend weitere Versicherungsprodukte bei demselben Anbieter abschließen. Das ist überwiegend nicht der Fall. 88% wählen für den auf die Kfz-Versicherung folgenden Produktabschluss einen anderen Versicherer. Das kann auch einer sein, bei dem bereits zuvor Versicherungen abgeschlossen wurden. Nur 12% greifen beim nächsten Produktabschluss auf den Anbieter der Kfz-Versicherung zurück. Davon sind die Hälfte Kunden, die bereits vor dem Kfz-Versicherungsabschluss bei dem Versicherer waren. Die andere Hälfte sind Neukunden, die also an den Kfz-Versicherer gebunden werden konnten.
Aktuell ist die Kfz-Versicherung also häufig der Türöffner, die Treue der gewonnenen Kunden zum Anbieter ist jedoch keineswegs garantiert. Gleichwohl eignet sich die Kfz-Versicherung für die Zielsetzung der Gewinnung neuer Kunden. Ob Kosten und Nutzen in einer günstigen Relation stehen, können die vorliegenden Studien nicht beantworten.
Info zu den Studien
Die „Werbemarktanalyse Versicherungen 2022“ zeigt die Entwicklung der Werbeausgaben für die top 300 Marken im Fünfjahresverlauf auf, während die „Werbemarktanalyse Kfz-Versicherung 2022“ die Werbeausgaben für 70 Kfz-Versicherer untersucht. Beide basieren auf Daten vom Hamburger Werbebeobachter AdVision digital GmbH. Der „Studie Kundenpfade Versicherungen 2022“ liegt eine online-bevölkerungsrepräsentative Befragung von 4.000 Personen zugrunde. Sie untersucht die Produktnutzung in der Längsschnittanalyse sowie das Wechselverhalten.
Diesen Artikel lesen Sie auch in AssCompact 04/2023, S. 36 f., und in unserem ePaper.
Bild: © Fxquadro – stock.adobe.com; Grafik: © research tools
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Ronja Inhofer 
Uwe Matzner 
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