Ein Artikel von Ronja Inhofer, Marketinganalystin bei research tools, und Uwe Matzner, Geschäftsführer von research tools
Die Stellung der Kfz-Versicherungen im Versicherungsmarkt und ihre Relevanz für Versicherer werden in verschiedenen Studien von research tools näher beleuchtet. Die „Werbemarktanalyse Versicherungen 2022“ zeigt für den Zeitraum von 2017 bis 2021 eine gleichbleibende Anzahl von Werbungtreibenden im gesamten Versicherungsmarkt. Anders sieht es aus im Bereich der Kfz-Versicherungen, wie die „Werbemarktanalyse Kfz-Versicherung 2022“ zeigt. Hier steigt die Anzahl der Werbungtreibenden im gleichen Zeitraum stetig an. Innerhalb von fünf Jahren hat sich die Zahl der monatlich für Kfz-Versicherungen Werbenden nahezu verdoppelt. Waren es 2017 noch 16 Versicherer, so waren es 2021 monatlich 30 Werbungtreibende. Im gesamten Kalenderjahr 2021 bewarben 83 Versicherer ihre Kfz-Versicherung, davon beachtliche 18 Unternehmen mit einem Werbevolumen von mehr als 1 Mio. Euro. Vier Jahre zuvor waren es noch nur 42 werbende Versicherer, davon elf mit Ausgaben über 1 Mio. Euro.
Hohe Werbeausgaben für die Kfz-Versicherung
Die „Werbemarktanalyse Versicherungen 2022“ macht außerdem deutlich, dass für Kfz-Versicherungen im Vergleich zu anderen Produktkategorien hohe Werbeausgaben getätigt werden: Hinter der Krankenversicherung ist die Kfz-Versicherung der Produktmarkt Nummer zwei in Bezug auf die Werbeausgaben. 21% der Werbeausgaben für Versicherungsprodukte entfielen zuletzt auf die Kfz-Versicherung. Das entspricht 176 Mio. Euro im Zwölfmonatszeitraum Juli 2021 bis Juni 2022. Der nächstgrößte Produktmarkt ist die Unfallversicherung mit lediglich 9% Anteil. Zwischen 2017 und 2022 wurden jeweils 21% bis 30% der Werbeausgaben für Kfz-Versicherungen ausgegeben. Versicherer stecken demnach durchgängig viele Ressourcen in die Bewerbung ihrer Kfz-Versicherungsprodukte.
Dies hat mehrere Gründe. Eine Ursache sind kürzere Kündigungsfristen und einheitlichere Vertragslaufzeiten als bei anderen Versicherungsprodukten. Damit kann Jahr für Jahr eine Frist kommuniziert werden, was das Produkt Kfz-Versicherung für die Werbung zusätzlich interessant macht. Hinzu kommt der erhebliche Wettbewerbsdruck, auch in der Werbung. Agenturen und Makler finden damit einen vorbereiteten Markt und sensibilisierte Kunden vor. Für die Branche ist insbesondere der letzte Grund von Interesse: Die Kfz-Versicherung ist ein Einstiegsprodukt in die Produktwelt der Versicherungen.
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Ronja Inhofer 
Uwe Matzner 
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