Ein Artikel von Dr. Klaus Mühlbauer, Unternehmensberater und Referent für Kapitalmarktseminare
Gute Geschichten sind so viel mehr als kurze Erzählungen – sie sind Kopierschutz. Meine Geschichte kann nur ich erzählen. Sie ist unverwechselbar, persönlich, einzigartig. Je mehr künstliche Intelligenz in unseren Alltag einzieht, desto wertvoller werden authentische Sales Stories. Denn was ich gestern erlebt habe, kennt ChatGPT nicht – das weiß nur ich.
Unser Gehirn denkt in Bildern
Bilder sind die Sprache unseres Gehirns – und Geschichten sind bewegte Bilder. Kein Wunder also, dass wir uns an Bilder und Geschichten deutlich besser erinnern als an Daten und Fakten. Fakten ohne Kontext sind flüchtig. Geschichten hingegen bleiben haften. Bereits 1969 zeigten die Stanford-Psychologen Gordon H. Bower und Michal C. Clark, dass wir uns siebenmal wahrscheinlicher an eine Information erinnern, wenn diese in einer Geschichte eingebettet ist. Stadtführer wissen das längst: Wer Geschichten erzählt, bekommt mehr Trinkgeld als jemand, der bloß Jahreszahlen aufzählt.
Beratungsgespräche: Kürzer und erfolgreicher
Finanzberaterinnen und Finanzberater stehen vor einer doppelten Herausforderung: Die fachlichen Anforderungen steigen, gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeitsspanne vieler Kundinnen und Kunden. Lange Gespräche ermüden – und sie führen nicht automatisch zu besseren Entscheidungen.
Sales Stories bieten hier die Lösung: Sie machen komplexe Themen verständlich und erzeugen Nähe. Sie wecken Interesse, ohne belehrend zu wirken. Und sie halten die Aufmerksamkeit hoch. So werden Gespräche kürzer – und erfolgreicher. Studien zeigen: Je länger ein Beratungsgespräch dauert, desto geringer ist die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Wie heißt es so schön: „Sie können mit Ihren Kundinnen und Kunden über alles sprechen – nur nicht über eine Stunde.“
Der Aufbau einer guten Geschichte: Vier Bausteine
Viele Finanzberaterinnen und -berater kennen die herausfordernde Situation: Sie haben umfassende Fakten zu Finanzprodukten, jedoch keine passende Geschichte. Entwickeln Sie daher eigene erfolgreiche Geschichten in vier Schritten und binden Sie Ihre Kundinnen und Kunden als Hauptdarsteller ein. Der amerikanische Journalist Chris Brogan bringt es auf den Punkt: „Egal, welche Geschichte Sie erzählen – machen Sie Ihren Kunden zum Helden.“
- Die Situation: Was beschäftigt die Heldin oder den Helden aktuell?
- Der Schurke: Wer oder was steht einem guten Leben im Weg? Der Schurke ist das zentrale Element jeder Geschichte – das wusste schon Alfred Hitchcock. In seinen Filmen erhielten die Bösewichte besonders viel Aufmerksamkeit.
- Der Wendepunkt: Welches Schlüsselerlebnis verändert die Situation der Hauptfigur?
- Das Happy End: Wie sieht eine positive Zukunft aus?
Beispiel: Altersvorsorge als Story
Viele Menschen wissen, dass Altersvorsorge wichtig ist – aber sie wissen nicht, wie sie vorgehen sollen. Sparbücher sind beliebt, weil sie einfach wirken. Doch die wahre Bedrohung, der Schurke, ist die Inflation: Sie entwertet still und heimlich das Ersparte.
Der Wendepunkt ist das Gespräch mit einer erfahrenen Finanzberaterin oder einem -berater – verbunden mit einer verständlichen, bildhaften Erklärung. Das Happy End? Ein finanziell abgesicherter Ruhestand.
Die Wanderung zur Altersvorsorge
Es gibt Themen und Geschichten, die man nie vergisst – wie die Wanderung zur Altersvorsorge. Die Parallelen zu einer Bergtour sind erstaunlich. Jede Wanderung – auch die zur Altersvorsorge – beginnt mit dem ersten Schritt:
Aufstieg = Vermögensaufbau
Während der Arbeitsphase Vermögen aufzubauen, ist wie bergauf gehen: mühsam, schweißtreibend, das Ziel weit entfernt.
Abstieg = Vermögensabbau (Vermögensverzehr)
In der Rentenphase Vermögen zu entnehmen, ist wie bergab zu gehen: ungewohnt, oft unberechenbar. Ein passendes Versicherungsprodukt hilft, diesen Abstieg planbar zu machen.
Wege zum Ziel
Teilen Sie den Weg zur Altersvorsorge in zwei klare Schritte:
- Sparen: Verzicht auf Konsum, der erste Schritt zum Gipfel.
- Investieren: Das Gesparte mit attraktiven Renditechancen für sich arbeiten lassen.
Nur wer beide Schritte geht, erreicht das Ziel.
Und eine weitere Parallele: Wie beim Bergsteigen gibt es bei der Altersvorsorge drei Wege zum Ziel:
- Zeit: Wer früh startet, kann mit kleinen Beträgen Großes erreichen. Wie beim Wandern: Früh losgehen heißt, mit weniger Anstrengung ans Ziel kommen.
- Geld: Wer spät beginnt, muss viel investieren, um aufzuholen. Ein steiler, schweißtreibender Anstieg – aber nicht unmöglich.
- Hilfsmittel: In den Bergen helfen Wanderstöcke oder Seilbahnen. Bei der Altersvorsorge übernimmt die Rendite diese Rolle: Was die Rendite leistet, muss nicht selbst gespart und investiert werden.
Erstaunlicherweise denken die meisten Menschen nur an die ersten beiden Punkte und vergessen, wie wichtig Hilfsmittel auch beim Aufbau der eigenen Altersvorsorge sein können.
Nach der Story: Zahlen zur Geschichte
Erzählen Sie erst die Geschichte – und zeigen Sie danach die Fakten. Dann wirken sie besser. Wie beim Wandern: Erst der Blick auf Gipfel und Tal machen den Auf- und Abstieg verständlich. In diesem Fall könnten Sie dem Kunden aufzeigen, in welchem Alter er wie viel monatlich investieren sollte, um bspw. 1 Mio. Euro an Vermögen bis zur Rente anzuhäufen.
Fazit: Bringen Sie’s auf den Punkt
Menschen kaufen lieber Geschichten als Produkte. Denn gute Geschichten informieren nicht nur – sie erzeugen Nähe, Vertrauen und Handlungsbereitschaft. Mit guten Geschichten können Sie neue Kundinnen und Kunden gewinnen, denn gute Geschichten möchte man weitererzählen. Denn was berührt, wird weitererzählt. Und was weitererzählt wird, wirkt. Doch jede Geschichte muss gut vorbereitet und gezielt eingesetzt werden. Frei nach Mark Twain: „Eine gute Geschichte hat einen guten Anfang und ein gutes Ende – und beide sollten möglichst dicht beieinander liegen!“
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Dr. Klaus Mühlbauer 
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