Ein Artikel von Diana Ehrenberg, Leiterin Vertrieb der Zukunft bei den Versicherungsforen Leipzig, und Alina Donner, Projektassistentin Vertrieb der Zukunft
Versicherungen sind ein zentrales Element privater und unternehmerischer Risikovorsorge. Dennoch zeigen Studien immer wieder, dass viele Menschen existenzielle Risiken nur unzureichend absichern, während sie gleichzeitig gegen eher unwahrscheinliche Ereignisse umfassend Schutz suchen. Warum handeln Kundinnen und Kunden so scheinbar irrational? Die klassische Annahme des „homo oeconomicus“ greift hier nicht. Denn das Entscheidungsverhalten in Versicherungssituationen folgt nicht rein logischen, sondern häufig psychologischen Mustern.
Untersuchungen aus der Verhaltenspsychologie zeigen, dass Entscheidungen im Versicherungsbereich stark von kognitiven Verzerrungen, Emotionen und vereinfachenden Denkweisen beeinflusst sind. Das beginnt bei der Risikowahrnehmung: Sie werden nicht primär anhand objektiver Wahrscheinlichkeiten bewertet, sondern danach, wie präsent oder emotional aufgeladen diese subjektiv erlebt werden. Ein spektakulärer Einbruch beispielsweise wirkt bedrohlicher als die statistisch viel wahrscheinlichere Berufsunfähigkeit.
Warum wir Risiken falsch einschätzen
Ein weiterer zentraler Mechanismus ist die sogenannte Verfügbarkeitsheuristik: Was im persönlichen Umfeld oder in den Medien häufig vorkommt, wirkt relevanter. Wenn Sie beispielsweise einmal ein weißes Auto gekauft haben, fällt Ihnen plötzlich auf, dass Ihnen viel mehr weiße Autos begegnen. Ein Phänomen, das als „selektive Wahrnehmung“ bekannt ist. Parallel sorgt der „Optimismus-Bias“ dafür, dass viele Menschen glauben, sie seien weniger gefährdet als andere. Besonders jüngere, gesunde Kundinnen und Kunden neigen deshalb dazu, zentrale Absicherungen auf später zu verschieben.
Auch die Status-quo-Trägheit spielt eine Rolle: Bestehende Verträge werden selten hinterfragt, selbst wenn sich Lebensumstände ändern. Viele scheuen den Aufwand der Neuentscheidung. Hinzu kommt der „Present Bias“, also die Tendenz, kurzfristige Vorteile (z. B. Beitragsersparnis) stärker zu gewichten als langfristige Absicherung. Die Folge: Vorsorge wird vertagt.
Zu viel Auswahl, zu wenig Orientierung
Versicherungsprodukte sind komplex und damit für Laien oft schwer vergleichbar. Viele Menschen reagieren auf diese Überforderung mit einfachen Strategien: Man folgt Empfehlungen aus dem Umfeld, greift zum bekanntesten Anbieter oder nimmt das erstbeste günstige Angebot. Verständlich, aber nicht immer passend.
Das sogenannte Auswahl-Paradox verstärkt dieses Verhalten: Je mehr Optionen präsentiert werden, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden überfordert abbrechen oder vertagen. Das bedeutet in der Beratung, dass mehr nicht immer besser ist. Eine gezielte Vorauswahl, abgestimmt auf Lebensphase, Bedarf und Persönlichkeit, schafft Klarheit und spart wertvolle Zeit im Gespräch.
Emotionen als Entscheidungstreiber
Absicherungsentscheidungen werden selten rein rational getroffen. Gerade weil sie mit Ängsten und Unsicherheiten verbunden sind, entscheidet oft das Gefühl. Studien zeigen, dass der Verlust emotional stärker gewichtet wird als ein gleich großer Gewinn. Genau hier setzt die sogenannte Verlustaversion an, ein Effekt, den Vermittler nutzen können, um Schutzbedarfe greifbar zu machen. Fragen wie „Was passiert, wenn …?“ erzeugen häufig mehr Wirkung als abstrakte Leistungsversprechen.
Auch der Wunsch nach Sicherheit oder Kontrolle prägt Entscheidungen. Sicherheitsorientierte Menschen reagieren positiv auf Garantien, Verlässlichkeit und klare Sprache. Explorative Typen lassen sich dagegen eher von Zusatzleistungen oder innovativen Lösungen begeistern. Wer erkennt, welchem Entscheidungsverhalten der Kunde oder die Kundin folgt, kann individueller beraten.
Psychologie als Werkzeug im Beratungsgespräch
Für Vermittler und Makler ist entscheidend, neben Fachwissen auch psychologisches Feingefühl mitzubringen, gerade im Erstkontakt, wenn Vertrauen noch aufgebaut werden muss. Der Schlüssel: Relevanz statt Produktfokus. Ein Gesprächseinstieg wie „Was würde passieren, wenn Sie morgen berufsunfähig würden? Worauf könnten Sie verzichten?“ holt emotional ab, verlagert das Thema aus der Theorie in den Alltag und schafft damit eine Dringlichkeit, die nicht belehrend wirkt.
Kundinnen und Kunden brauchen Struktur. Wer statt zehn Tarifvarianten drei gut nachvollziehbare Vorschläge macht, idealerweise mit einer ehrlichen Empfehlung, erleichtert die Entscheidung erheblich. Visualisierungen oder Alltagsszenarien helfen zusätzlich, abstrakte Risiken begreifbar zu machen. Besonders wirksam ist Storytelling: Eine echte, anonymisierte Kundengeschichte, sei es mit oder ohne Absicherung, verankert Nutzen oder Folgen emotional und bleibt im Gedächtnis. Beispiele, die sich an der Lebenswelt des Kunden orientieren, wirken oft besser als standardisierte Bedarfsanalysen.
Der Umgang mit Sprache beeinflusst maßgeblich das Erleben. Komplexe Begriffe sollten reduziert und möglichst erklärt oder durch Vergleiche veranschaulicht werden. Das zeugt nicht von Vereinfachung, sondern von Wertschätzung. Verständlichkeit erzeugt Vertrauen. Und Vertrauen entsteht, wenn Berater klar kommunizieren, auf Augenhöhe bleiben, echte Wahlfreiheit signalisieren und auch Zweifel offen ansprechen. Das überzeugt oft mehr als perfekt inszenierte Verkaufsgespräche.
Dabei lohnt es sich, gezielt auf das zu hören, was unausgesprochen bleibt. Welche persönlichen Motive treiben den Kunden oder die Kundin an, etwa die Familie, die berufliche Selbstständigkeit oder der Wunsch nach Zukunftssicherheit? Wer aufmerksam zuhört, erkennt die unbewussten Treiber hinter dem Verhalten. Und nur wer sie erkennt, kann Lösungen anbieten, die fachlich stimmen und sich richtig anfühlen. In der Praxis bedeutet das auch, flexibel zu bleiben, nicht jeder Mensch reagiert gleich. Psychologisches Wissen ist keine Schablone, sondern ein Kompass.
Versicherungsberatung braucht psychologisches Feingefühl
Es gibt nicht den rational handelnden Kunden. Entscheidungen entstehen unter dem Einfluss psychologischer Prozesse, von Risikowahrnehmung über emotionale Reaktionen bis hin zu Entscheidungsabkürzungen.
Wer diese Effekte kennt und in der Beratung berücksichtigt, kann Gesprächssituationen gezielter steuern: mit klaren Strukturen, verständlicher Sprache und echtem Interesse an der Lebenssituation des Gegenübers. Psychologie ist kein Werkzeug zur Manipulation, sondern ein Schlüssel zu besserem Verständnis. Wer das beherzigt, berät erfolgreicher, nachhaltiger, mit mehr Vertrauen, mehr Zufriedenheit und langfristiger Kundenbindung.
Lesen Sie auch:
Interessieren Sie sich für weitere Hintergrundartikel aus der Branche? Dann abonnieren Sie das monatliche Fachmagazin AssCompact – kostenfrei für Versicherungs- und Finanzmakler.
Alina Donner 
Diana Ehrenberg 
- Anmelden, um Kommentare verfassen zu können
