Wer gewinnt den Wettbewerb um die Kundenaufmerksamkeit?

Ein Artikel von Andreas Wollermann, Head of Growth & Sales bei der bbg Betriebsberatungs GmbH

Das Altersvorsorgedepot ist nicht einfach ein neues Produkt, es ist der Kampf um die Aufmerksamkeit neuer Zielgruppen! Seit Monaten diskutiert die Branche über das Altersvorsorgedepot. Es geht um Produktkonzepte, Garantien, ETF-Lösungen, White-Label-Modelle, Fördermechanismen und regulatorische Rahmenbedingungen. All das ist wichtig, aber ich habe zunehmend den Eindruck, dass wir uns auf die falsche Frage konzentrieren. Denn die entscheidende Frage lautet aus meiner Sicht nicht: Wer entwickelt das beste Altersvorsorgedepot? Die entscheidende Frage lautet: Wer besitzt künftig den Zugang zum Kunden, wenn finanzielle Entscheidungen anstehen?

Denn genau dort wird sich entscheiden, wer Altersvorsorge verkauft und wer nur noch darauf wartet, dass ein Kunde irgendwann einen Beratungstermin vereinbart.

130 zu 2

Wir erleben gerade einen grundlegenden Wandel im Finanzverhalten von Menschen. Aufmerksamkeit ist zur wichtigsten Währung geworden, und nicht mehr das beste Produkt gewinnt automatisch. Gewinnen wird der Anbieter, der im richtigen Moment präsent ist, Orientierung gibt und Teil des finanziellen Alltags seiner Kunden wird.

Schauen wir auf die Generation, die in den kommenden Jahrzehnten den größten Teil des Vorsorgemarktes prägen wird. Aktuelle Untersuchungen von ING und Visa zeigen, dass 82% der 18- bis 30-Jährigen ihre Banking-App aktiv nutzen und 36% öffnen sie sogar täglich. Selbst wenn wir ausschließlich diese täglichen Nutzer betrachten und alle anderen vollständig außen vor lassen, entstehen rechnerisch bereits mehr als 130 Kontakte pro Jahr zwischen Kunde und Banking-App. Das heißt, mal eben 130 Gelegenheiten, sichtbar zu sein. Mal eben 130 Momente, in denen finanzielle Entscheidungen vorbereitet werden können. Mal eben 130 Chancen, einen Impuls zu setzen.

Dem gegenüber steht die Realität der Versicherungswirtschaft. Versicherer und Vermittler haben je nach Studie durchschnittlich nur ein bis zwei relevante Berührungspunkte pro Jahr mit ihren Kunden. Oft handelt es sich dabei nicht einmal um Beratung, sondern um Beitragsanpassungen, Vertragsunterlagen, eine Schadenmeldung oder eine Vertragsänderung. Rechnen wir großzügig mit zwei relevanten Touchpoints jährlich, dann lautet das Verhältnis: 130 zu 2.

Dies beschreibt weit mehr als einen Unterschied in der Kommunikation, sie beschreibt zwei völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle.

Die Versicherungswirtschaft lebt traditionell von einzelnen, intensiven Beratungsmomenten, Banking-Apps leben von kontinuierlicher Präsenz, und genau diese Präsenz verändert das Entscheidungsverhalten der Menschen. Das eigentliche Potenzial des Altersvorsorgedepots liegt deshalb nicht ausschließlich im Produkt selbst. Es liegt darin, dass Altersvorsorge plötzlich dort stattfinden kann, wo finanzielle Entscheidungen ohnehin getroffen werden: auf dem Smartphone.

Wer hat die Möglichkeit, Kontakte aufzubauen?

Stellen wir uns vor, eine Bank integriert über eine White-Label-Lösung das Altersvorsorgedepot vollständig in ihre Banking-App. Der Kunde öffnet morgens die App, weil das Gehalt eingegangen ist, er schaut nach seinem Kontostand, er prüft seine Ausgaben, er wirft einen Blick auf sein Depot und plötzlich erscheint ein Hinweis: „Mit 40 Euro zusätzlichem Sparbeitrag schöpfen Sie Ihre staatliche Förderung vollständig aus.“ Oder: „Ihr Einkommen ist gestiegen, Ihre Altersvorsorge passt nicht mehr zu Ihrer aktuellen Lebenssituation.“ Oder: „Ihr Arbeitgeberwechsel eröffnet neue Möglichkeiten für Ihre private Vorsorge.“

Niemand musste dafür einen Beratungstermin vereinbaren. Niemand musste einen Brief schreiben. Niemand musste aktiv nach Altersvorsorge suchen. Die Information erscheint genau in dem Moment, in dem sich der Kunde ohnehin mit seinen Finanzen beschäftigt.

Das verändert alles, denn Kaufentscheidungen entstehen heute selten spontan. Sie entwickeln sich über viele kleine Berührungspunkte. Marketing und Verhaltensforschung zeigen seit Jahren, dass Menschen mehrere relevante Kontakte benötigen, bevor sie bei komplexen Produkten eine Entscheidung treffen.

Die spannende Frage lautet deshalb nicht mehr, wie viele Kontakte bis zum Abschluss notwendig sind. Die entscheidende Frage lautet: Wer hat überhaupt die Möglichkeit, diese Kontakte aufzubauen? Nehmen wir eine konservative Modellrechnung: Angenommen, nur 3% aller Banking-App-Aufrufe würden tatsächlich einen relevanten Impuls zum Thema Altersvorsorge auslösen, also keinen Werbebanner, sondern einen sinnvollen, personalisierten Hinweis. Selbst dann würde eine Bank innerhalb weniger Jahre genügend relevante Kontaktpunkte aufbauen, um einen Kunden systematisch an das Thema heranzuführen.

Der klassische Versicherungsvertrieb muss für dieselbe Anzahl an Berührungspunkten häufig viele Jahre auf passende Beratungsanlässe warten. Das bedeutet nicht, dass Banken automatisch die besseren Berater werden, und es bedeutet auch nicht, dass persönliche Beratung an Bedeutung verliert. Im Gegenteil!

Je digitaler die Informationsphase wird, desto wertvoller wird der Mensch in der Entscheidungsphase. Menschen suchen Orientierung, sie suchen Einordnung und sie suchen Vertrauen. Aber sie suchen diese Unterstützung häufig erst dann, wenn sie sich bereits intensiv mit dem Thema beschäftigt haben. Genau deshalb verändert sich die Rolle des Vermittlers Der Vermittler der Zukunft wird weniger Informationslieferant sein, denn Informationen stehen längst überall zur Verfügung. Sein Mehrwert liegt darin, Informationen einzuordnen, Risiken verständlich zu machen, emotionale Sicherheit zu geben und aus Möglichkeiten eine tragfähige Entscheidung entstehen zu lassen. Das ist eine deutlich anspruchsvollere Aufgabe als früher, und genau deshalb wird gute Beratung sogar wertvoller.

Allerdings wird sie später im Entscheidungsprozess stattfinden. Wer den Kunden bis dahin nicht begleitet hat, wird häufig gar nicht mehr eingeladen, und genau hier liegt die eigentliche strategische Herausforderung für unsere Branche. Wir konkurrieren künftig nicht mehr ausschließlich mit anderen Versicherern. Wir konkurrieren mit Banking-Apps, mit Neobanken, mit ETF-Plattformen, mit Finanz-Ökosystemen, mit digitalen Assistenten und somit mit Unternehmen, die jeden Tag Teil des finanziellen Alltags ihrer Kunden sind.

Wer den Kundenalltag erreicht, gewinnt

Das Altersvorsorgedepot ist deshalb weit mehr als eine neue Produktkategorie. Es entscheidet darüber, wer künftig den ersten Zugriff auf Aufmerksamkeit erhält, und Aufmerksamkeit ist die Voraussetzung für Vertrauen. Vertrauen ist die Voraussetzung für Beratung, und Beratung ist die Voraussetzung für langfristige Kundenbeziehungen. Vielleicht diskutieren wir deshalb aktuell über die falschen Themen. Wir sprechen über Garantien, Kostenquoten, Fondsauswahl und Förderlogiken. All das ist wichtig, aber die entscheidende Frage lautet aus meiner Sicht: Wie schaffen wir es, mit unseren Kunden nicht nur einmal im Jahr zu sprechen, sondern dauerhaft Teil ihres finanziellen Alltags zu werden?

Denn am Ende wird nicht der Anbieter gewinnen, der das beste Altersvorsorgedepot entwickelt. Gewinnen wird derjenige, der es schafft, aus einem Produkt eine dauerhafte Beziehung entstehen zu lassen, und genau darin liegt die eigentliche Revolution des Altersvorsorgedepots.

130 zu 2: Wer gewinnt den Wettbewerb um die Kundenaufmerksamkeit?

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