„Von SEO zu KI-Suchoptimierung: Wie große Sprachmodelle digitale Sichtbarkeit neu definieren“ lautet der Titel eines neuen Whitepapers. Veröffentlicht hat es das ERGO Innovation Lab, ein Inkubator für neue Ideen und Spin-ins der ERGO Group AG, zusammen mit dem auf künstliche Intelligenz spezialisierten Unternehmen ECODYNAMICS. In der Publikation geht es darum, wie grundlegend Large-Language-Modelle (LLMs) das Online-Suchverhalten von Nutzern verändern und welche Folgen dies auch für die Sichtbarkeit im Netz der Assekuranz hat.
Online-Suche im Wandel
„Die Online-Suche befindet sich in einer Phase tiefgreifender Transformation: KI-basierte Systeme liefern nicht mehr nur Informationen, sondern begleiten Nutzerinnen und Nutzer zunehmend durch ganze Entscheidungsprozesse. Wer heute und morgen noch digital sichtbar sein will, muss verstehen, wie diese Systeme funktionieren und sie aktiv mitgestalten, um die eigenen relevanten Zielgruppen auch weiterhin zu erreichen“, erklärt Luisa Schmolke, Innovation Manager im ERGO Innovation Lab.
„Unsere Untersuchung mit den ermittelten Kriterien verdeutlicht Führungskräften, Marketingverantwortlichen und Digitalteams, welchen Einfluss generative KI und agentische Systeme auf die Regeln digitaler Sichtbarkeit haben. Wer diese Logik versteht und sie frühzeitig strategisch aufgreift, kann auch im Zeitalter der KI-Suche dauerhaft relevant bleiben und Kunden wirksam erreichen“, erklärt Hamidreza Hosseini, CEO von ECODYNAMICS.
Für das Whitepaper wurden über 33.000 Suchergebnisse aus klassischen Suchmaschinen und KI-basierten Systemen ausgewertet. Daraus wurde eine relevante Auswahl von über 600 Websites aus dem Versicherungsmarkt analysiert – darunter Webauftritte von Erstversicherern, Versicherungsvermittlern und digitalen Vergleichsplattformen sowie Websites mit frei verfügbaren, redaktionellen Inhalten mit Fokus auf Versicherungs- und Finanzthemen. Ziel der Analyse war es, strukturelle und inhaltliche Erfolgsfaktoren für die Sichtbarkeit in LLM-basierten Suchsystemen zu identifizieren.
Stichwortsuche als Auslaufmodell?
Wie es in dem Whitepaper heißt, wird Stichwortsuche zunehmend von fortschrittlicheren, gesprächsbasierten Ansätzen abgelöst. Dafür sorgen große auf KI-basierte Sprachmodelle. Was heißt das konkret? Die Systeme liefern nicht einfach Listen mit Links. Sie erkennen die Absicht hinter einer Frage, geben präzise und verständliche Antworten und verfeinern ihre Ergebnisse mit aktuellen Daten, so die Experten von ERGO und ECODYNAMICS.
Neue Herausforderungen für Versicherer
Mit dem Wandel des Suchverhaltens hin zu KI-generierten Antworten gilt es für Akteure der Versicherungsbranche, Inhalte für klassische Suchmaschinen und zugleich für Anfragen in sprachmodellbasierten Systemen zu optimieren, um sichtbar zu bleiben. Wie ERGO betont, sei das besonders wichtig für Branchen wie der Assekuranz, in denen Kunden schnelle, präzise und personalisierte Informationen erwarten.
Inhalte nach Logik KI-gestützter Systeme ausrichten
Damit Versicherer online sichtbar bleiben, müssen sie ihre digitalen Inhalte kompatibel mit der Logik KI-gestützter Systeme gestalten. Nur dann würden sie zuverlässig erkannt, verarbeitet und in Antworten eingebunden. Interessanterweise heißt es im Whitepaper, dass andernfalls andere Anbieter an Sichtbarkeit gewinnen, deren Inhalte klar strukturiert, maschinell lesbar und gut vernetzt sind. Hier offenbart sich ein Hebel für Makler.
KI-Agenten mischen die Karten neu
Dem Whitepaper zufolge wird diese Entwicklung durch den zunehmenden Einsatz agentischer Systeme vorangetrieben. Nutzer stellen ihre Fragen direkt in einem System, bekommen personalisierte Antworten, vergleichen Angebote und treffen Entscheidungen im Dialog. Ganze Recherchen, Produktvergleiche und Vertragsabschlüsse finden laut ERGO in einer durchgehenden Gesprächssituation statt. Klassische Webseiten würden dabei in den Hintergrund treten. Wer mit seinen Inhalten in diesen neuen Abläufen nicht vorkomme, verliere den Zugang zu Kunden.
Klassische Suchmaschinenoptimierung weiter wichtig
Klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt nach wie vor aber unverzichtbar. Denn Systeme, die auf großen Sprachmodellen beruhen, sind auf etablierte Suchsysteme wie Google angewiesen, um Webseiten zu durchsuchen und zu indexieren. Werden technische und strukturelle SEO-Standards nicht eingehalten, können Inhalte möglicherweise überhaupt nicht gefunden werden.
Eines der Ergebnisse des Whitepapers lautet, dass Inhalte nicht nur auf inhaltliche Richtigkeit geprüft werden müssen, sondern auch auf ihre Interpretierbarkeit durch KI-Systeme. Strukturierte Auszeichnungen, institutionelle Vertrauenssignale und faktische Klarheit verringern das Risiko von Fehlinformationen und wirken sich positiv auf das Vertrauen auf – sowohl bei den Nutzern, als auch bei den Systemen, die auf die Inhalte zugreifen.
Sprachmodelle setzen auf Vertrauenssignale und Markenstruktur
Große KI-basierte Sprachmodelle priorisieren zunehmend Inhalte, die transparent, gut belegt und reputationsstark sind. Als Vertrauenssignale gelten eine klare Autorenschaft, redaktionelle Verantwortung und Verweise auf regulatorische Instanzen. Laut Whitepaper gilt es auch die Markenidentität technisch zu verankern, etwa durch konsistente Namensgebung und Messaging, den Einsatz von Metadatenstandards etc.
Fazit
Die Experten kommen unter anderem zu dem Ergebnis, dass Sichtbarkeit nicht mehr heißt, in einer Trefferliste zu erscheinen. Sichtbarkeit bedeutet, innerhalb der Logik eines Agenten handlungsfähig und interoperabel zu sein. Für Unternehmen gilt, dass Produkte, Services und Inhalte so strukturiert sein müssen, dass sie innerhalb dieser agentischen Prozesse erkannt, verwendet und weiterverarbeitet werden können. (tik)
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