Zielgruppen: Schreiben Sie etwa noch Marketingtexte für Google?

Ein Artikel von Robert Wauer, Geschäftsführer der semcona GmbH

Wie alle Unternehmen haben auch Versicherungsmakler und unabhängige Finanzanlagenvermittler das naheliegende Ziel, über Google gefunden zu werden. Und machen wir uns nichts vor: Nur wer auf Seite 1 bei Google präsent ist, wird auch geklickt. Denn ca. 95% der Suchenden schauen sich nur noch die erste Suchergebnisseite an. Die Ergebnisse ab der zweiten Google-Seite werden also nur von einem winzigen Bruchteil der Suchenden wahrgenommen. So kommt es zu der Problematik, dass nach aktuellen Studien etwa 90% der für Blogs und Webseiten produzierten Inhalte keinen (organischen) Traffic generieren, also eigentlich völlig umsonst erstellt worden sind.

Die Erhöhung der Sichtbarkeit und das Ranken auf Seite 1 ist aber nur das eine. Noch wichtiger ist es, den Nutzer – wenn er denn von Google auf die eigene Seite kommt – abzuholen und möglichst in einen Kunden zu konvertieren. Die Frage ist nun: Wie schafft man das?

Zielgruppenanalyse als Basis

So ziemlich jeder weiß: Als Zielgruppe wird eine Gruppe von Personen definiert, die ein Werbetreibender oder ein spezielles Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte. Ziel ist es, Produkte, Angebote und Dienstleistungen an diese Gruppe von Menschen zu verkaufen. Und hier haben wir schon den ersten wichtigen Punkt: Wir sprechen mit unserer Kommunikation Menschen an, egal ob wir mit unserem Angebot eine B2B- oder eine B2C-Zielgruppe adressieren. Und um diese Menschen und deren Gefühls- und Interessenlage geht es.

Starten Sie also zunächst mit einer Analyse Ihrer Zielgruppe. Um die passende Zielgruppe zu finden, sollten Sie sich intensiv mit Ihren Produkten, Serviceleistungen und Kunden auseinandersetzen. Stellen Sie sich dabei unter anderem die Frage, ob es verschiedene Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen für Ihre Produkte und Dienstleistungen gibt. Aber auch, welche Probleme von (potenziellen) Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung löst.

Quellen, um diese und viele weitere Fragen zu beantworten, gibt es viele. Sie können zum Beispiel auf Ihre Erfahrungen oder Ihr CRM-System zurückgreifen. Sie können Marktforschung betreiben. Sie können beispielsweise aber auch den Google Keyword Planner als kostenloses Tool nutzen, um herauszufinden, welche Suchanfragen die Nutzer stellen. semcona nutzt darüber hinaus noch eine künstliche Intelligenz auf einer riesigen Datenbasis aus Webinhalten, um Themen zu evaluieren, die für die Kunden interessant sind.

Entwicklung von Personas

Haben Sie Ihre Zielgruppe analysiert, sollten Sie sich Personas erstellen. Mithilfe von Persona-Profilen schaffen Sie sich ein besseres Verständnis für die jeweilige Zielgruppe. Das Verhalten einer Person in einer bestimmten Situation ist auf diese Art und Weise besser nachvollziehbar als das Verhalten einer ganzen Gruppe. Auf diesem Weg lässt sich nutzerzentrierter Content noch besser auf den Nutzer zuschneiden.

Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viele, aber auch nicht zu wenige Personas erstellen. Erstellen Sie zu viele Personas, besteht die Gefahr, dass die Profile oftmals sehr ähnlich sind. Aus der Vergangenheit hat sich eine Zahl irgendwo zwischen drei und sieben Persona-Profilen als am praktikabelsten erwiesen.

Doch wie erstellen Sie nun die Personas? Wählen Sie zunächst einige relevante Zielgruppen aus. Im nächsten Schritt legen Sie für jede Zielgruppe eine Person mit repräsentativem Alter und Geschlecht fest. Dieser Person sollten Sie einen Namen und ein Gesicht geben, um das Leitbild der Zielgruppe lebendiger zu gestalten. Aus diesem Grund ist es bei der Erstellung äußerst hilfreich, wenn sich der gestaltende Mitarbeiter in die fiktive Persönlichkeit bestmöglich hineinversetzt.

Die fiktive Persönlichkeit dient nun dazu, sich das abstrakte Konstrukt „Zielgruppe“ besser vorstellen zu können. Sie entwerfen jetzt nicht mehr Kampagnen für die „30- bis 49-jährigen Männer, die gern Motorrad fahren“, sondern für „Max, 32 Jahre aus München, selbstständiger Rechtsanwalt, Vater von zwei Kindern, dem es wichtig ist O seine Familie bei Krankheit oder Unfall gut abgesichert zu wissen“.

Zielgruppen: Schreiben Sie etwa noch Marketingtexte für Google?

Datengetrieben High Performance Content erstellen

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert und Personas erstellt haben, können Sie die Erstellung von High Performance Content angehen. semcona nutzt wie schon erwähnt eine KI, um relevante Themen, Diskussionen und Trends im Web aufzudecken. Diese Themen werden mit relevanten Suchanfragen bei Google abgeglichen und bilden so die Basis für High Performance Content.

Aber auch ohne KI im Hintergrund können Sie nutzerfokussierten Content erstellen. Nutzen Sie zum Beispiel den Google Keyword Planner, um herauszufinden, welche Suchanfragen für Ihre Persona relevant sind, und schreiben Sie Ihren Text.

Wichtig: Schreiben Sie einen Text immer nur für ein abgegrenztes Thema. Haben Sie dabei immer die Fragen und Probleme der Personas im Hinterkopf und – noch viel wichtiger – die aus Ihrer Sicht passenden Lösungen und Produkte. So holen Sie die Nutzer nicht nur ab, sondern machen aus einem Nutzer einen Kunden.

Möglichst wenig Marketingsprech

Der Grat zwischen Marketingsprech auf der einen Seite und dem Nutzer auf der anderen ist schmal. Manchmal lässt es sich nicht vermeiden, einen gewissen „Sprech“ des Marketings einzubauen. Aber auch hier gilt: Versteht der Nutzer das? Schauen Sie sich an, mit welchen Begriffen Ihre Zielgruppe spricht und vor allem auf Google sucht.

Übertragen Sie vielleicht zu hochtrabende Buzz-Wörter lieber in verständliche Formulierungen. Denn Sie schreiben Content nicht für Ihre Marketingabteilung, sondern für Ihre potenziellen Kunden. Nur wenn diese sich wiederfinden – Stichwort Personas – und Sie das passende Produkt für die Lösung des Problems haben, wird der Nutzer im besten Falle zum Kunden konvertieren.

Machen Sie Ihre Hausaufgaben

Wenn Sie sich davon lösen, Marketingtexte für Google zu schreiben, und stattdessen den Nutzer mit seiner Sprache und seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellen, haben Sie gute Chancen, dass aus einem Nutzer ein Kunde wird.

Doch bevor Sie nun starten, relevanten und nutzerzentrierten Content zu erstellen, vergewissern Sie sich bitte, dass Ihre Website auch SEO-technisch optimiert ist – das Stichwort lautet: Core Web Vitals. Denn SEO-Optimierung ist speziell seit Mitte 2021 – neben guten Inhalten – eine der wichtigsten Grundlagen, um bei Google Sichtbarkeit zu erlangen. Was Sie dabei konkret beachten sollten, ist jedoch eine andere Geschichte.

Diesen Artikel lesen Sie auch in AssCompact 09/2022, S. 108 ff., und in unserem ePaper.