Versicherer haben verschiedene Möglichkeiten, Kunden und Nichtkunden anzusprechen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Neben klassischen Instrumenten des Direktmarketings haben digitale Kanäle und soziale Medien in den vergangenen Jahren deutlich an Relevanz gewonnen. Doch über welche Wege und mit welchen Inhalten möchten Kunden heute angesprochen werden? Um diese Aspekte geht es in der aktuellen Schwerpunktuntersuchung „Ansprachepräferenzen“ aus dem Kundenmonitor Assekuranz 2026 des Kölner Forschungs- und Beratungsinstituts Sirius Campus. Basis sind rund 2.000 repräsentative Online-Interviews mit 18- bis 69-jährigen Versicherungsentscheidern und -mitentscheidern im Juni und Juli 2026.
Versicherungskunden möchten über neue Angebote informiert werden
Wie die Auswertung zeigt, hat sich die Erwartung von Kunden, regelmäßig über neue Versicherungsangebote informiert zu werden, gegenüber dem Jahr 2020 leicht erhöht. Langfristig bleibt der Wunsch stabil bei etwa 50%. Rund 80% der Kunden machen Briefe ihrer eigenen Versicherer auf, etwa zwei Drittel lesen sie ausführlich. Rund 40% vergleichen die Angebote mit ihren bestehenden Verträgen. Bei E-Mails der eigenen Gesellschaft sind die Werte nur geringfügig niedriger.
Ein anderes Bild ergibt sich bei der Ansprache durch fremde Anbieter: Deren Mailing-Aktionen stoßen auf deutlich mehr Interesse, wenn sie per Post statt per E-Mail erfolgen.
Brief und E-Mail liegen vorn, Kurzmitteilung holt auf
Ein weiteres Ergebnis der Auswertung: Fast die Hälfte der Versicherungskunden ist daran interessiert, individualisierte Angebote zu erhalten und zeigt sich im Gegenzug auch mit der Speicherung persönlicher Daten einverstanden.
Was die Kommunikationswege angeht, bleiben persönlich adressierte Briefe und E-Mails aus Kundensicht weiter die beliebtesten Formen. Deutlich in der Gunst zulegen konnten Kurzmitteilungen sowie Nachrichten im Kundenportal.
Wenig Verärgerung über zu viel Post vom Versicherer
Laut Sirius Campus sorgen zu viele unaufgeforderte Kontakte durch die eigene Versicherung nach wie vor kaum für Verärgerung bei Kunden. Lediglich bei zu häufigen Werbebriefen mit allgemeinen Broschüren besteht ein geringes Risiko, Kunden zu verstimmen. Dieses Risiko liegt bei Schreiben der eigenen Gesellschaft nur bei 10%. Bei Briefen fremder Versicherer fällt der Wert auch nicht höher als 20% aus. Noch einmal deutlich geringer ist die Wahrscheinlichkeit, die Kunden zu verärgern, wenn es sich um konkrete Vertragsinformationen, individuelle Angebote oder Hinweise zu Vertragsänderungen handelt. Zwei Schreiben dieser Art pro Jahr sind in jedem Fall unproblematisch, so das Ergebnis der Umfrage. Erst bei einer höheren Kontaktfrequenz wächst die Gefahr, beim Empfänger Verärgerung hervorzurufen.
Höhere Sichtbarkeit von Versicherern in Social Media
Sirius Campus zufolge stehen Versicherer in sozialen Netzwerken weiterhin vor größeren Herausforderungen als andere Unternehmen – und werden dort auch kritischer beurteilt. Nur 35% der Befragten finden es gut, sich in sozialen Netzwerken über Versicherungen informieren zu können. Immerhin jeder Dritte (36%) hat in den vergangenen sechs Monaten Versicherungs-Content auf Social Media wahrgenommen. 40% ist Werbung von Versicherern in Erinnerung geblieben. 2020 waren das nur 17%. Besonders bei jüngeren Kunden bleibt Werbung hängen.
Auch die Zufriedenheit mit den Social-Media-Auftritten von Versicherern hat sich seit 2020 erhöht, und zwar von 35% auf 56%. Dabei zeigt sich ein klarer Zusammenhang zwischen Qualität und Wirkung.
„Die Ergebnisse zeigen, dass Versicherer bei der Ansprache ihrer Kunden nicht zurückhaltender, sondern relevanter werden müssen“, erklärt Christoph Müller, Geschäftsführer und Gründer der Sirius Campus GmbH. „Kunden sind für Kontakte durchaus offen, wenn sie einen konkreten Nutzen erkennen. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Relevanz, Qualität und Glaubwürdigkeit – bei Brief und E-Mail ebenso wie in sozialen Netzwerken [...].“ (tik)
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