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Anders als die Assekuranz denkt: Der digitale Kunde und seine Präferenzen
29. November 2019

Anders als die Assekuranz denkt: Der digitale Kunde und seine Präferenzen

Jung, nur auf Vergleichsportalen unterwegs und stets die passende App zur Hand? Über den digitalen Versicherungskunden ranken sich etliche Mythen. Eine aktuelle Studie räumt nun mit Fehleinschätzungen auf. Sie zeigt, wo die Branche die Schwarz-Weiß-Brille ablegen sollte und den digitalen Kunden und seine tatsächlichen Bedürfnisse – wie die nach persönlicher Beratung – in den Blick nehmen sollte.


Jung, nur auf Vergleichsportalen unterwegs und stets die passende App zur Hand? Über den digitalen Versicherungskunden ranken sich etliche Mythen. Eine aktuelle Studie räumt nun mit Fehleinschätzungen auf. Sie zeigt, wo die Branche die Schwarz-Weiß-Brille ablegen sollte und den digitalen Kunden und seine tatsächlichen Bedürfnisse – wie die nach persönlicher Beratung – in den Blick nehmen sollte.


Anders als die Assekuranz denkt: Der digitale Kunde und seine Präferenzen

Die Assekuranz macht sich vom digitalen Versicherungskunden teilweise ein falsches Bild. Welche vier grundsätzlichen Fehleinschätzungen mit weitreichenden Konsequenzen für die Modernisierung der Branche bestehen, zeigt die aktuelle KUBUS-Studie 2019. Seit 2016 werden im Rahmen der Erhebung Kunden unter anderem zu ihren digitalen Aktivitäten und Vorlieben befragt.

„Digital Lover“ als Exoten?

Fast alle Versicherer investieren massiv in Digitalisierung. Anlass ist meist die Effizienzsteigerung der internen Abläufe. Doch die Frage, inwieweit das auch im Sinne der Kunden ist, bleibt zu oft unbeantwortet. Wie digital sind die Kunden wirklich und für welche digitalen Service- und Produktangebote gibt es eine nennenswerte Nachfrage? Der aktuellen KUBUS-Studie zufolge sind drei von 10 Privatkunden (29%) hochgradig digitalaffin. Der Anteil dieser „Digital Lover“ ist seit 2016 um fast das Doppelte gestiegen. Daneben erweist sich ein weiteres Viertel (28%) zumindest offen gegenüber einer digitalen Modernisierung der Branche. Lediglich 14% der Kunden lehnt das Digitale ab. Diese Entwicklung bedeutet für die Versicherer mehr Besucher auf den Internetseiten, mehr Nutzer der Kundenportale und mehr Kunden mit per E-Mail erhaltenen Werbebriefen.

Der Berater bleibt die bevorzugte Informationsquelle

Jung und digital vs. alt und analog – so sieht den Studienautoren zufolge das häufige Schwarz-Weiß-Denken in der Branche aus. Die Bedürfnisse der Kunden bleiben dabei auf der Strecke, denn die Wirklichkeit ist eine andere. So ist in allen Altersgruppen der persönliche Berater die bevorzugte Informationsquelle. Diese Präferenz nimmt zwar mit dem Alter zu, doch auch bei den unter 30-Jährigen rangiert persönliche Beratung mit 40% ganz vorne. Nur etwa jeder siebte Kunde setzt auf die Information über Vergleichsportale. Von untergeordneter Bedeutung sind die Internetseiten der Versicherer – mit Ausnahme der Altersgruppe der 30- bis 50-Jährigen. Hier folgt die Versicherer-Webseite auf Rang 2 nach der persönlichen Beratung. Freunde und Bekannte sowie das familiäre Umfeld spielen übrigens eine ähnliche Rolle wie die elektronischen Kanäle.

Vermittler können mehr als analog

Die Studienautoren warnen zugleich davor, den Berater mit analoger Kommunikation gleichzusetzen. Denn wie sich zeigt, erreichen Vermittler die höchsten Abschlussquoten bei Kunden, mit denen sie persönlich, via Telefon und elektronisch kommunizieren (19%). Beschränkt sich der Kontakt auf einen Weg, verringert sich die Abschlussquote auf 11%.

Die digitalen Kunden – preissensible Vergleichsportal-Jünger?

Mit einem weiteren Mythos räumt die Studie auf: Digitale Kunden sind häufiger auf Vergleichsportalen unterwegs, überdurchschnittlich preissensibel, weniger loyal und suchen schon bei geringen Prämienunterschieden unabhängig von der erlebten Servicequalität das Weite – so das Vorurteil der Kundengruppe. Auch hier zeichnen die Ergebnisse ein anderes Bild: Bei den digitalaffinen Kunden handelt es sich um eine überaus attraktive Zielgruppe, die es mit entsprechenden Angeboten zu gewinnen gilt. Denn jung, gut gebildet, besserverdienend und mit überdurchschnittlich vielen Neuabschlüssen bildet diese Gruppe „eine Klientel wie aus dem Bilderbuch. Von mangelnder Loyalität kann auch keine Rede sein, denn diese Kunden halten 2,7 Sparten bei einem Versicherer und damit mehr als der Durchschnitt mit 2,3 Sparten.

Hier laufen die klassischen Anbieter aber auch Gefahr, diese Klientel volldigitale Wettbewerber zu verlieren. Start-ups aus der InsureTech-Szene locken mit ihren auf diese Kundengruppe abgestimmten Angeboten und Services, bieten aus Kundensicht einen deutlichen Mehrwert und erfreuen sich bei ihren Kunden großer Beliebtheit. Etablieren sie diese Anbieter langfristig am Markt, könnten die Digital Natives systematisch zu den Start-ups abwandern.

Es geht nicht ohne App – oder doch?

In der privaten Krankenversicherung haben sie längst Einzug gehalten: Apps und Portal-Applikationen für die Abrechnung von Leistungsfällen. Jeder vierte Kunde reicht Arztrechnungen und Rezepte via App ein. Doch in den Kompositsparten zeigt sich ein anderes Bild. Hier bleibt die Durchdringung von Schaden-Apps hinter den Erwartungen zurück. Auch wenn die Anmeldezahlen noch Anlass zur Hoffnung geben, hält sich die tatsächliche Nutzung in Grenzen. Auch Vielvertragskunden nutzen ein Portal nicht per se häufiger als Einvertragskunden. Wie die Studienautoren unterstreichen, sind die Kunden somit nicht an sich digitalverliebt oder abwehrend. Es kommt vielmehr darauf an, ob eine App für die Kunden in der jeweiligen Situation Mehrwert bietet.

Kunden sind aufgeschlossener als die Versicherer glauben

Dem Digitalen stehen die Kunden offener gegenüber als die Branche meint. Für Versicherer gilt es, sich intensiv mit den Bedürfnissen der Kunden in den unterschiedlichen Abschnitten der Customer Journey auseinanderzusetzen. Es reicht nicht, davon sind die Studienautoren überzeugt, das Analoge einfach nur digital abzubilden, um die Kunden aus ihren Gewohnheiten herauszuholen. Vielmehr sind echte Mehrwerte und spürbare Zusatznutzen gefragt, die auf die Lebenswelt der Kunden abgestimmt sind. (tk)

Bild: © frank1crayon – stock.adobe.com



Kommentare

von Heinrich Bockholt am 29.11.2019 um 11:22 Uhr
Egal mit welcher Behörde, Versicherung oder Bank man digital in Verbindung tritt, selten ist die Sachbearbeitung normal. Mails werden nicht beantwortet, telefonisch kommt man erst nach 15 Minuten, wenn es schnell geht durch. Leider sind oft auch inkompetente oder genervte Mitarbeiter an der Strippe. Wenn der Kunde nicht in den digitalen Strukturen der Programme zu Hause ist, dann hat er eben Pech gehabt. Bestes Beispiel ist das bürgerfeindlich programmierte Steuerprogramm ELSTER.
Es ist alles digital, aber die Sachbearbeitung ist nicht mehr normal.
Es war und ist eben immer eine Überwindung, dass Anbieter kundenfreundliche Programme schreiben. Der Kunde ist nicht der Sachbearbeiter von Versicherungen, Banken, Behörden usw.

von Guido Burry (174625) am 01.12.2019 um 01:09 Uhr
Prof. Bockholt hat recht. In den Palisander-Etagen der Versicherungsgesellschaften hat man vergessen, dass die persönliche qualifizierte und engagierte Beratung der AO wirkliche Substanz hat. Die Vermittleragenturen werden mit z.T. unsinnigen PC- Programmen und mit Sachbearbeiter-Aufgaben zugedeckelt. Unterstützung und Entlastung aus den Häusern ist meist Fehlanzeige, weil man nun der Digitalisierungswut anheim gefallen ist. Man vergisst die Kundeninteressen, die von Angesicht zu Angesicht betreut und beraten sein wollen. Vertrauen werden Sie der Appsflut nicht entgegenbringen, sondern dem Berater, also im Dialog von Mensch zu Mensch. Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sind zwei paar Stiefel. Warum wohl rangiert die persönliche Beratung sogar bei den unter 30Jährigen mit 40 % ganz vorne? Und ELSTER wird von den Finanzämtern nächstes Jahr eingestampft, wie im Gespräch mit dem IT-Verantwortlichen des Finanzamts zu erfahren war.


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