Chancen im Versicherungsvertrieb: Kundenerwartungen vs. Realität

Nur ein Viertel der Versicherungsnehmer wird innerhalb von zwei Jahren von ihrem Vermittler oder Bankberater direkt hinsichtlich des Versicherungsbedarfs angesprochen, weniger als ein Fünftel erhalten jeweils Anrufe aus der Zentrale ihrer Versicherungen oder von einem Mitarbeiter des Versicherungsbüros – obwohl die persönliche Ansprache des Kunden, entweder durch einen Vermittler/Mitarbeiter des Versicherungsbüros oder durch Anrufe aus der Zentrale hinsichtlich eines Neuabschlusses noch immer am erfolgreichsten ist: Mehr als zwei Fünftel der persönlich angesprochenen Kunden haben in der Folge einen Neuabschluss oder eine Leistungserweiterung bei ihrem Versicherer abgeschlossen.

Häufigste Anspracheart „Brief“ mit geringster Abschlussquote

Das ist eines der Ergebnisse der repräsentativen Marktuntersuchung „Ansprachepräferenzen“ aus dem Haus des Forschungs- und Beratungsinstituts Sirius Campus, die unter privaten Entscheidern und Mitentscheidern zu Versicherungen die Kundenerwartungen und Erfolgsfaktoren bei der Ansprache für Neuerungen und Zusatzangebote durch Versicherer oder Vermittler abfragt und betrachtet. Demnach erhalten Versicherungskunden am häufigsten einen Brief (knapp zwei Fünftel der Kunden in zwei Jahren), in dem sie über Neuerungen oder Zusatzangebote informiert werden. Dieser gängigste Anspracheweg erreicht mit rund 10% laut Sirius Campus allerdings die geringste Abschlussquote.

Digitale Kanäle: Gefahr von Abschlüssen bei anderen Gesellschaften

E-Mail-Informationen haben sich in Sachen Ansprachehäufigkeit inzwischen mit knapp einem Fünftel in zwei Jahren hinter dem Brief und der direkten Ansprache auf Rang 3 hochgearbeitet. Andere Digitalkontakte wie eine Nachricht über das Kundenportal, SMS, über soziale Medien oder eine traditionelle Kundenzeitschrift sind mit unter 10% kaum von Bedeutung. All diese Kontaktarten erreichen aber immerhin eine mittlere Abschlussquote von rund einem Viertel bis einem Drittel. Allerdings erhöht die digitale Ansprache auch die Gefahr, Abschlüsse bei anderen Gesellschaften auszulösen. Als deutlich besser in dieser Hinsicht erweisen sich der Marktuntersuchung zufolge Nachrichten an den Kunden über eine App oder das Kundenportal – über 20% Erfolgsquote bei nur geringer Aktivierung für den Abschluss bei anderen Gesellschaften (4%).

Vier Entscheidertypen: Partner, Optimierer, Vorsichtige, Eigenständige

Die Marktuntersuchung gibt neben der Ansprachehäufigkeit und der Abschlussquote auch Auskunft darüber, welche Art der Ansprache die Kunden sich wünschen: Seit 2015 ist laut Sirius Campus die Akzeptanz der persönlichen Briefe des Vermittlers um 11 Prozentpunkte auf 22% erheblich gesunken. Dagegen erfreuen sich digitale Nachrichten per E-Mail (14%), Nachrichten im Kundenportal (6%) und Kurznachrichten über das Handy (4%) einer größeren Beliebtheit als noch 2015.

Die Präferenzen für bestimmte Medien und Absender werblicher Ansprachen durch den eigenen Versicherer sind dem Kölner Beratungsinstitut zufolge weitgehend unabhängig vom Alter. Allerdings weist Sirius Campus darauf hin, dass sich die Präferenzen weitaus differenzierter darstellen, wenn man sie auf Basis der Select-Typen, einer Entscheidertypologie im Versicherungsmarkt, anhand von Motiven und Heuristiken betrachtet. Dann nämlich erwartet der qualitäts- und beziehungsorientierte Typ „Partner“ am häufigsten einen persönlichen Brief seines Vermittlers oder sogar einen vereinbarten Beratungstermin. „Optimierer“-Typen sind online-affin, aber schätzen auch die unabhängige Beratung von Versicherungsmaklern. Sie lassen sich gerne von innovativen Angeboten mit besonderen Vorteilen überzeugen – ob per Brief oder E-Mail vom Vermittler oder der Zentrale ist für sie dabei eher nebensächlich.

„Vorsichtige“ sind von werblichen Informationen schnell verunsichert. Nur Angebote per Brief oder eine persönliche Beratung kommen für sie infrage. Die sparsamen „Eigenständigen“ treffen ihre Überlegungen allein für sich und meiden Vermittler. Deswegen bevorzugen sie E-Mails oder Briefe aus der Zentrale. Da sich diese vier Entscheidertypen aufgrund ihres Interaktionsmusters mit ihren Versicherern relativ leicht identifizieren lassen, können sie anhand typspezifischer Ansprachen und Angebotsgestaltungen weitaus erfolgreicher kontaktiert werden als mit herkömmlichen Massen-Mailings, gibt Dr. Oliver Gaedeke, Sirius-Campus-Gründer und -Geschäftsführer zu bedenken.

Individuelle Ansprache führt zu mehr Aufmerksamkeit

Und eine weitere Erkenntnis bestätigt die Untersuchung: Eine individuelle Ansprache der Kunden führt – erwartungsgemäß – zu mehr Aufmerksamkeit und einem höheren Abschlusserfolg. So wird laut Sirius Campus knapp ein Fünftel der Kunden zu konkreten Lebensereignissen wie Autokauf, Umzug oder Renteneintritt angesprochen. Passen die Themen zu den tatsächlichen Lebensereignissen der Kunden, steigt die Abschlussquote der entsprechenden Angebote auf 45%.

Auch Angebote zu Informationsveranstaltungen beispielsweise zu Energieberatung, Sicherheit rund ums Haus oder Beratungen für Berufseinsteiger können sehr erfolgreich sein, jedoch werden sie mit rund 7% bisher selten angeboten. „Individuelle Ansprachen lassen sich nicht nur über Lebensereignisse, sondern auch über die Tonalität oder Ausführungen zu den Neuerungen bzw. Leistungserweiterungen erreichen,“ kommentiert Dr. Oliver Gaedeke. Hier bestehe häufig noch ein erhebliches Verbesserungspotenzial in der Brief- und Telefonkommunikation der Gesellschaften. (ad)