Herr Seepe, Sie helfen großen wie kleinen Unternehmen, zu einer Marke zu werden. Woher kommt Ihre Leidenschaft für das Thema?
Als wir mit cyclos an den Start gingen, waren die meisten unserer Kunden kleine Unternehmen, die in einem hart umkämpften Markt agierten und sich gegen große, scheinbar übermächtige Wettbewerber behaupten mussten. Durch sorgfältige Analysen erkannten wir, dass diese kleinen Unternehmen in der Qualität ihrer Leistung den marktbeherrschenden Großunternehmen keineswegs unterlegen waren. Im Gegenteil: In Teilbereichen boten die „Kleinen“ sogar bessere Leistungen, vor allem im kundenorientierten Service. Die Kernaufgabe bestand also darin, diese Leistungsstärke und das Unternehmen dahinter im Markt sichtbar zu machen. Das haben wir vor allem durch intelligentere, frechere und mutigere Kommunikation erreicht. Zum Beispiel durch mutigere Messeauftritte, die sich von den standardisierten Standkonzepten anderer Aussteller deutlich unterschieden. So wurden diese vergleichsweise kleinen Unternehmen von potenziellen Kunden positiv wahrgenommen und konnten schnell Erfolge gegen die Marktgiganten erzielen. Um mal eine Größenordnung zu nennen: Nicht selten traten unsere Kunden mit etwa 25 Mitarbeitern gegen Wettbewerber an, die mehrere 1.000 Mitarbeiter beschäftigten. Indem wir den kleinen Unternehmen einen stimmigen und überzeugenden Markenauftritt verschafften, wirkten sie nach außen größer und traten aus dem Schatten der wirklichen Giganten heraus. Dies war oft der Beginn schnellen Wachstums und nachhaltiger Erfolge.
Sie sprechen gerne von Sichtbarkeit auf dem Markt. Wie helfen Sie Ihren Kunden dabei, sichtbarer zu werden?
Viele Unternehmer glauben, dass gute Produkte oder Dienstleistungen allein schon für den wirtschaftlichen Erfolg ihres Unternehmens sorgen werden. Doch das stimmt nicht. Es ist ja quasi ein Naturgesetz, dass ich ein Produkt nur dann kaufen kann, wenn ich es zuvor wahrgenommen habe. Deshalb ist die Sichtbarkeit einer Marke die Grundvoraussetzung für deren Erfolg. Allerdings darf man nicht den Fehler machen, Sichtbarkeit im Markt nur auf das visuelle Erscheinungsbild zu beschränken. Entscheidend ist es, ein authentisches, stimmiges Markenprofil zu schaffen. Also: Was macht den Markenkern aus? Was ist das Besondere, Unverwechselbare, Einzigartige? Wir sind immer wieder erstaunt darüber, dass Unternehmen die eigene Kraft und ihre besondere Ausstrahlung nach außen nicht wirklich kennen. Deshalb sind zu Anfang die Analyse und der Abgleich von Selbstbild und Fremdbild essenziell. Ohne eine solche Analyse lässt sich kaum eine erfolgreiche Strategie entwickeln. Die aber ist später der bestimmende Kompass für den Markenauftritt insgesamt, für alle Botschaften und Designentscheidungen.
Viele Makler verweigern sich dem Druck, eine Nische zu bedienen und das Unternehmen auf eine eng umrissene Zielgruppe auszurichten. Sie bleiben lieber Generalisten. Kann so etwas auf Dauer gut gehen?
Ich denke, diese Frage lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Wie ich soeben schon sagte, ist es wichtig, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen – und natürlich auch, die Bedürfnisse des Marktes zu kennen. So kann es durchaus sinnvoll sein, sich auf eine Marktnische zu spezialisieren, diese fachliche Exzellenz in den Markenkern zu integrieren und als Spezialist auf einem Gebiet den Wettbewerb abzuhängen. Das setzt natürlich voraus, dass innerhalb des betreffenden Marktsegments ausreichend Nachfrage besteht oder durch neue Produkte und Konzepte generiert werden kann. Genauso gibt es sicherlich Konstellationen zwischen einem Unternehmen und seinem Marktumfeld, in denen die Positionierung als Generalist die klügere Entscheidung ist. Zum Beispiel dann, wenn potenzielle Kunden gerne ein breites Leistungsportfolio aus einer Hand beziehen oder wenn sich der Markt in seinen Teilsegmenten im Umbruch befindet und die Entwicklung des Marktbedarfs nicht absehbar ist. Unterm Strich: Es gibt sowohl Spezialisten als auch Generalisten, die großen Erfolg haben – und auch solche, die scheitern. Auch hier hilft eine gründliche Analyse der eigenen Stärken und Schwächen sowie des aktuellen und künftigen Marktumfelds, um die richtige strategische Entscheidung zu treffen.
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