Entthront eSports König Fußball im Sponsoring der Versicherer?

Ein Gastbeitrag von MarKo Petersohn, Inhaber des Wissensdienstleisters As im Ärmel

Sowohl Mitte 2018, als auch Anfang vergangenes Jahr habe ich mich mit As im Ärmel intensiv mit den Aktivitäten der Assekuranz im eSports beschäftigt. Waren 2018 erst fünf Versicherungen bzw. Krankenkassen im eSports aktiv, hatten Anfang 2019 schon 15 Unternehmen dieses Thema für ihr Marketing entdeckt. Im Zuge der „#NextLevel 2 – eSports, Augmented Reality und Games im Versicherungsmarketing“ haben wir die Aktivitäten der Assekuranz nun erneut untersucht und konnten feststellen, dass mittlerweile mindestens 22 Versicherungen und Krankenkassen im Sponsoring von eSports-Mannschaften und Veranstaltungen aktiv sind. Das Interessante dabei ist, dass sich im gleichen Zeitraum das Engagement bei Fußballvereinen nicht verändert hat. 2018 sponserten 27 Gesellschaften Fußballvereine in den unterschiedlichen Spielklassen und kommunizieren dies im Social Web, 2020 sind es weiterhin 27.

eSports als erster ernsthafter Herausforderer für Fußball im Sportsponsoring

Es scheint so, dass König Fußball nun mit eSports Denn vergleicht man die gesponserten Sportarten, welche Versicherungen und Krankenkassen in ihren Social Media Kanälen kommunizieren, so sah die bisher wie folgt aus: Die mit Abstand meisten Versicherer griffen ihr Fußball-Sponsoring auf (27), dann folgten Handball (10), Basketball (8), Eishockey (7), Volleyball (5), Leichtathletik (5) und Bobsport (1). eSports ordnet sich mit 22 Versicherungen bzw. Krankenkassen somit direkt auf dem 2. Platz ein.

Natürlich weiteten viele Gesellschaften ihre Sponsorentätigkeiten einfach auf die eSport-Ableger der Bundesligavereine aus, die sie sowieso schon unterstützten. Aber das ist nicht der einzige Punkt, warum eSports zunehmend präsenter wird im Versicherungsmarketing. Denn zum einen sind auch immer mehr Gesellschaften aktiv, die zuvor keinen Fußballverein sponserten, wie bspw. die ARAG (AssCompat berichtete) oder Zurich (AssCompact berichtete). Zum anderen und dies ist weitaus bemerkenswerter, ist es die Art und Weise, wie sich die Versicherer einbringen und das Thema für ihre Kommunikation aufgreifen. Denn man ist nicht nur einfach als einer von vielen Sponsoren präsent, sondern bringt sich entweder aktiv ein oder wird direkt Premiumpartner.

Die AOK NordWest und der eSports-Pro Guide

So ist die AOK NordWest seit 2016 offizieller Gesundheitspartner von Schalke 04 und dehnte Mai 2017 die Zusammenarbeit als erster offizieller Partner des FC Schalke 04 eSport aus. Neben der Partnerschaft mit Schalke 04 eSport launchte die AOK NordWest im vergangenen Jahr außerdem ihren „Esports Pro Guide“. Dabei handelt es ich um ein Portal, dessen inhaltliches Angebot aus informativen Artikeln und Videos rund um das Thema „Gaming“ besteht und in dem man Tipps und Tricks von eSport-Profis erhält.

Wechsel der R+V von der Fußball- zur eSports-Abteilung

Die R+V kooperiert seit Januar vergangenen Jahres ebenfalls mit der eSport-Abteilung von Schalke 04. Das bemerkenswerte hierbei ist, dass die Versicherung im Gegenzug ihr Engagement beim Bundesligaverein zurückgefahren hat. Hier ist sie mittlerweile nahezu unsichtbar. Im eSports der Knappen ist sie als Hauptsponsor und Trikotpartner omnipräsent und spielt die auch in Social Media entsprechend aus.

Der R+V Vertriebsvorstand Jens Hasselbächer erklärt bei der Vertragsunterzeichnung: „Der eSport begeistert bereits heute viele Millionen Menschen und wird in den kommenden Jahren weiter rasant wachsen. Mit unserem Engagement können wir unsere Bekanntheit als einer der führenden deutschen Versicherer vor allem unter jungen Menschen weiter steigern und diese als Kunden gewinnen. Ich freue mich, dass wir mit Schalke 04 einen der führenden deutschen und europäischen eSport-Vereine als Partner gewinnen konnten.“

Wie relevant ist Gaming eigentlich?

Allein die beiden Beispiele sollten jedem, auch wenn man eigentlich nichts mit Games, Gaming oder eSports anfangen kann, die Möglichkeiten und das Potential von eSports-Sponsoring erkennen lassen. Wobei diejenigen, die nichts mit Gaming anfangen können zunehmend weniger werden dürften. Schaut man sich die Anzahl der Computerspieler in Deutschland an, dann sehen wird, dass 34,3 Millionen Deutsche, also über ein Drittel der Bevölkerung, Computerspiele spielen.

Natürlich bedeutet dies nicht, dass man sie alle mit eSports-Sponsoring erreicht. Aber es bedeutet, dass Gaming und eSports kein Nischenthema mehr ist. Computerspiele haben einen gesellschaftlichen Wandel vollzogen. Konnten Eltern in den 80ern und 90ern nicht verstehen konnten, warum ihre Kinder drinnen am Computer „rumdaddeln“ anstatt ein Buch zu lesen oder rauszugehen. So leben wir mittlerweile in einer Welt, in der Eltern mitspielen. Wie früher spielt man auch heute mit den Kindern Fußball, aber dazu nun auch die Fußballsimulation FIFA. Und trat man früher ganz selbstverständlich in Sportvereine ein, tritt man heute immer selbstverständlicher Sports-Vereinen, so genannten Clans bei. Computerspiele und eSports sind in der Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen von heute etwas ganz Natürliches, denn sie sind damit ganz natürlich aufgewachsen.

Übertragungsrechte für eSports Millionen wert

Damit eine Aktivität für Sponsoring relevant wird, reicht es allerdings nicht, dass Menschen diese Aktivität betreiben. Sie muss im Idealfall auch passiv verfolgt werden. Fußball hat seine Relevanz nicht wegen den 22 Sportlern, die ihn spielen, sondern wegen den Millionen, die ihnen dabei zusehen. Aber auch diesen Schritt hat eSports mittlerweile erfolgreich vollzogen. Es ist vom aktiven zum passiven Freizeitelement geworden. Der professionelle eSport sorgt mittlerweile dafür, dass bspw. an drei Tagen die Lanxess Arena in Köln mit 15.000 Plätzen ausverkauft ist, weil man die weltbesten Teams bei der ESL One Cologne sehen möchte. Online fesselt eSports mittlerweile hunderte Millionen von Menschen und die Zahl wächst rasant.

Ein weiterer Beleg für die Marketingrelevanz von eSports war Anfang des Jahres die Nachricht, dass die Overwatch League, die Call of Duty League und Hearthstone Events demnächst nicht mehr auf Twitch zu sehen sein werden, sondern auf YouTube. Wem das gerade nichts sagte, der muss nur soviel wissen, Oberwatch, Call of Duty und Hearhstone sind sehr beliebte Onlinespiele sind und Twitch die bekanntesten Livestreaming-Plattformen der Welt ist, welche in erster Linie zur Übertragung von Videospielen verwendet wird.

YouTube sicherte sich nun für 160 Mio. US-Dollar die Übertragungsrechte der drei Ligen. Damit beginnt im Gamingmarkt das, was es im Sportbereich schon länger gibt, Sender überbieten sich bei den Übertragungsrechte von Sportereignissen. Und das aus gutem Grund. Denn die Zahl der Zuschauer wächst weltweit. Die Aufmerksamkeit steigt und damit auch die Beträge, die Unternehmen bereit sind für Marketingaktivitäten in dem Umfeld auszugeben. eSports ist der am stärksten wachsende Werbemarkt.

König Fußball hat eSports längst als Gefahr erkannt

Will man erkennen, welche Gefahr eSports für König Fußball bzw. dessen Geschäftsmodell darstellt, schauen wir uns als letztes noch an, wie der Fußball selbst auf den Konkurrenten um Aufmerksamkeit und Werbegelder reagiert. Und hier sehen wir, dass er sich getreu einem alten chinesischen Sprichwort verhält: „Wenn du deinen Gegner nicht besiegen kannst, dann musst du ihn umarmen.“

Immer mehr Vereine, nationale Verbände und sogar der Weltverband FIFA entdecken (notgedrungen) eSports für sich. Seitdem der VfL Wolfsburg 2015 als erster deutscher Fußballverein eine eSports-Abteilung gründete, haben viele Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga nachgezogen. Nachdem man jahrelang dagegen war, hat im Dezember 2019 nun auch der FC Bayern entschieden „mia san digital“ und eine eigene eSport-Abteilung angekündigt. Womit auch der deutsche Rekordmeister die Zeichen der Zeit erkannt hat. Der Schweizer Fußballverband zieht sogar schon eine eigene eSports-Liga in Erwägung und denkt über eine entsprechende Lizenzauflage nach. Eine eSport-Abteilung ist dann für Vereine ebenso notwendig, wie ein Jungendakademie oder Flutlichtanalgen.

All diese Beispiele zeigen, wie ernst der Fußball den Bereich eSports nimmt. Und das völlig zurecht. Denn es steht außer Frage, dass eSports nicht nur ein Hype ist, sondern auch in Zukunft Relevanz besitzen wird. Er ist Teil der Jugendkultur und wird gesellschaftlich mehr und mehr akzeptiert und es ist nur eine Frage der Zeit, bis eSports auch olympisch ist.

Entthront eSports König Fußball?

Wenn ich nun auf meine Eingangsfrage zurückkomme „Entthront eSports König Fußball im Sponsoring der Versicherungen?“ dann kann die Antwort nur „Ja“ lauten. Und das wahrscheinlich auch ziemlich bald. Was jetzt nicht bedeutet, dass Fußball gesellschaftlich irrelevant wird und Versicherer von Sponsoring- / Marketingaktivitäten in seinem Umfeld nicht profitieren können. Das nicht. Aber wenn man überlegt, was man mit dem gleichen finanziellen Aufwand im Fußball und im eSports erreichen kann, dann dürfte die R+V nur die erste Versicherung sein, die ihr Budget entsprechend verschiebt. Und dabei geht es nicht nur, um mehr Sichtbarkeit und eine bessere Messbarkeit dieser Sichtbarkeit bei einer jungen relevanten Zielgruppe. Sondern es geht ebenso um neue zeitgemäße Arten von Werbeschaltung und Sponsorenintegration. eSports bietet alles, was sich Versicherungen für die Kommunikation wünschen. Es dürfte somit niemanden verwundern, wenn in Zukunft immer mehr Versicherungen und Krankenkassen eSports für sich entdecken.